Hay algo de azaroso en en la forma en que la forma en la que la internet, las aplicaciones y los usuarios evolucionan. No siguen un plan maestro, como así tampoco hay “dueños” de la internet (aunque si hay empresas, grupos y organizaciones que son muy influyentes sobre todo en el área de las tecnologías que corren por detrás de lo que el usuario ve).

Eso es, sin lugar a dudas, una de las cosas que hacen que la internet sea tan atractiva e interesante.

El inherente e inevitable subproducto de la naturaleza caótica de la web es que aquellos que hacen de ella su modus vivendi tienen la necesidad de actualizar la forma de conducir los negocios e interactuar con los clientes para asegurarse continuidad y ganancias así como para poder maximizar el potencial de ventas.

Las compañías que no logren actualizarse van a inevitablemente perder mercado, las que sean buenas en mantenerse por delante de la manada podrán ver mejoras en la cantidad de conversiones y ventas.

Una de las reglas de la web (¿1.0?) qué está cambiando rápidamente es la de el sitio corporativo como pieza central de la vida en-línea de una empresa. Eso puede haber sido cierto en 2001, puede haber tenido algo de verdad en 2006 pero en 2010 es un concepto completamente equivocado.

Los sitios monolíticos son, hoy por hoy, solo parte de un ecosistema web hiper-complejo y no deberían ser tratados como el único punto de partida y salida de las actividades basadas en la web. Hace ya 2 años que comenté acerca de ésto (en inglés).

La manera en que los usuarios realizan sus actividades en la red a cambiado radicalmente en los últimos años. En lugar de la unidireccionalidad de la búsqueda + acceso a sitio web e interactividad con las empresas únicamente en sus sitios web, se observa en vez a los usuarios relacionandose con las empresas (y con otros usuarios) a través de redes sociales. Esto puede tener un impacto en la forma en que compramos en línea.

Bienvenidos al comercio social.

Ya hay suficientes estudios allá afuera que explican el impacto que el boca a boca y las opiniones de los pares tienen sobre la forma en que compran los usuarios. Entonces no me voy a concentrar en esa parte de la discusión. Asuman que ya lo saben.

La verdad es que si bien muchos web-marketers están bien concientes de esa influencia son tan solo unas pocas las compañías que toman ventaja del poder que el comportamiento social tiene sobre la forma de comprar.

Ésto tiene mucho que ver con los “walled gardens” (jardines amurallados). Las actividades sociales, realizar actividades comerciales por internet y la investigación antes de realizar una compra parecen suceder cada una en un universo paralelo. Hay una desconección entre todas esas cosas producto de la falta de integración entre los distintos sistemas y en otra parte porque nadie se tomó la molestia de crear una experienia de compra socialpara el usuario.

A medida que la gente comparte más y más su vida y pasa más tiempo utilizando la internet se genera un potencial enorme potenciado por la cantidad de información y la disponibilidad a hacer cosas en la red.

La propuesta.

Hay 3 necesidades básicas que el shopping online debería intentar satisfacer:

• Conveniencia
• Diversión
• Facilidad de uso

Ya hablé en otra ocasión (en inglés) acerca de la importancia que la diversión tiene en el proceso de compra.

Las redes sociales pueden agregar parte de ése componente de diversión, pero también tienen, potencialmente la posibilidad de ayudar en la conveniencia y la facilidad de uso.

Facebook anunció recientemente que entablaba una alianza estratégica con PayPal. La misma está retringida a dos usos muy específicos:

1. Pago de publiciad en Facebook.
2. Facebook Credits (una especie de moneda virtual utilizada principalmente en juegos)

Hace un par de años tuvimos una conversación con Jeremiah Owyang acerca de éste potencial de las redes sociales y ahora el  se arriesga a decir que ésto podría ser el primer paso de facebook en la arena del e-commerce (aunque empleados de Facebook lo hayan contactado para perjurarle que lo que sucede es todo lo que va a suceder).

Ahora, hay todo un universo por descubrir, imaginemos el siguiente escenario:

Facebook (u otras redes sociales) deciden implementar motores de comercio electrónico, cumpliendo un rol de proveedor  de identidad.  De esa manera los usuarios podrían ir a la red social, hacer click en una publicidad o un status de alguno de sus amigos y eso los llevaría a una aplicación dentro de Facebook que les permita realizar la transacción pagando mediante su perfil-asociado-a-paypal.

Hay varias ventajas obvias para todos los involucrados en este escenario:

• Los usuarios solo tendrían que completar datos por razones de seguridad, no mas formularios masivos.
• Las redes sociales podrían cobrar una pequeña prima por transacción, cambiando su modelo basado únicamente en ingresos por publicidad a una base más variada y amplia.
• Las compañías se beneficiarían ya que se podrían aumentar las conversiones de compras en línea, bajando costos y obteniendo un margen más alto.

Eso sería solo el principio de las potenciales implicaciones del comercio social . Uno podría imaginar toda clase de applicaciones asociadas con el proceso de compra. Es fácil pensar en funciones que permitan hacer alarde de algo que nos acabamos de comprar (ayudando a generar mas ventas).

También los usuarios podrían servir de consejeros, obtener descuentos y otros beneficios por referir a sus amigos. Nada de esto es necesariamente nuevo, la mayoría de estas funcionalidades ya están disponibles en juegos como por ejemplo Farmville. Si, son molestos, pero son también muy efectivos.

Las funciones de soporte también deberán tener un componente social. Si bien es cierto que muchas compañías cuentan con foros y otras formas de soporte de pares aún no he visto a ninguna empresa que explote de manera efectiva la gran cantidad de usuarios que las redes sociales poseen.

Twitter puede jugar un rol bastante preponderante en esta ecuación del comercio social, pero eso me ko reservo para otro post.

La realidad es que la concepción de la web corporativa como centro del universo va a tender a desaparecer.  Los sitios corporativos van a a seguir jugando un rol importante, similar al que ya tienen (pero reducido) y van a ser fundamentales para generar los data feeds necesarios para impulsar el comercio “powered by Social Media”.

Hace un tiempo que estoy observando un fenómeno social de internet, una transformación inevitable que se está consolidando y que es interesante ver. Antes que nada, cabe aclarar que mi visión puede estar viciada de subjetivismo, de alguna idealización extrema. En ese caso, estaría bueno que me lo hicieran saber.

Veamos el mundo útopico que reinaba en internet en sus orígenes. La web era algo nuevo, una especie de planeta primitivo con todo lo necesario para el surgir de la vida. Así fue como empezó a bullir lentamente, a través de listas de correo, páginas personales, web-rings, foros, etc.. De algún modo todo era bastante marginal (sino lo recuerdan basta con pensar en esa idea del geek sin vida que minaba la imaginación de los no iniciados), no había ni podía haber expertos reales, y de algún modo todo se regía por una cierta improvisación. Hoy tenemos estándares de todo tipo, hemos introducido la semántica vía XML y ciertas convenciones de uso que se fueron sedimentando (sea cuál sea la razón de esto) y… he aquí el punto: hemos creado un completo campo nuevo para el surgimiento de una elite “internética”.

Para explicarme sobre esto voy a echar mano al amigo Bourdieu y su teoría de los campos. Una breve mutilación de sus ideas servirá para poner algunos puntos sobre la mesa. La teoría de los campos tiene por principal virtud ser un esquema para explicar (casi)cualquier fenómeno sociológico. Y dice algo así:

(…) un campo es un espacio social de acción y de influencia en el que confluyen relaciones sociales determinadas. Estas relaciones quedan definidas por la posesión o producción de una forma específica de capital, propia del campo en cuestión. Cada campo es —en mayor o menor medida— autónomo; la posición dominante o dominada de los participantes en el interior del campo depende en algún grado de las reglas específicas del mismo. El conjunto estructurado de los campos, que incluye sus influencias recíprocas y las relaciones de dominación entre ellos, define la estructura social.

Claro está, esa es una versión bastante poco apta para la divulgación bloguera, así que la vamos a diseccionar un poco. Básicamente Bourdieu dice que en torno a un capital (quién tiene la manija: el auto más grande, más plata, quién leyó más libros, o como dijo Esteban antes quién hizo más). Claramente ese capital lo construye el mismo campo, es decir… a los intelectuales no les importa quien tiene el auto más grande, pero en una picada en la calle, el que tenga el auto más grande será el “más groso”. Es decir que son las reglas de ese mismo campo las que definen que ese sea el capital. Ese capital representa la posición dominante, el poder en el campo, y todos los que estén en ese campo, pelean por ese capital, o se estructuran en torno a él.

¿Y qué tiene que ver esto con Internet, se preguntará Usted? Todo. Líneas arriba yo describía esa internet primigénea. Pero en torno a la web fue apareciendo un capital suculento. El campo se fue agrandando (y con eso su influencia social y sobre otros campos) y entonces empezaron a aparecer los aspirantes a cacique. Les podemos llamar gurús, personalidades, entrepreneurs (nunca emprendedor, ¿no?)… todos participamos de eso de algún modo: armando conferencias, escribiendo en un blog, creando Venture Capitals, haciendo ‘pitchs’, estando informados… Todos: que quede claro, TODOS, inclusive yo, que escribiendo este post intento ponerme en un lugar de observador. El objetivo final es tener la palabra y el poder por sobre el resto del campo. Y de hecho así funciona: si yo organizo una charla, no da lo mismo a quién invito a hablar; si yo hablo de los 10 mejores startups, no da lo mismo; si yo discuto sobre la calidad o éticidad de una campaña… Algunos saldrán detentando el poder (al menos por un tiempo, ya que esto cambia permanentemente) y en dicho rol serán en cierta forma los que dicten y reformen las reglas del campo, y señalen con su dedo los límites de los que están en la cúpula del campo y de los que no.

¿Y qué tiene de malo esto? Hay mucha gente trabajando para impulsar este sector, para hacerlo crecer, para hacerlo importante. Me parece una tarea faraónica que espero que continúe y no la desmerezco para nada, no es esa la intención. De hecho, pueden ver que esta actividad es, en realidad, una forma de aumentar la influencia de nuestro campo sobre los demás, una forma de insertarnos en el llamado “metacampo”, el campo de campos, la sociedad en su conjunto. Pero, lo que quiero es llamar la atención sobre la no transparencia de este mecanismo. No me refiero a transparencia en un sentido de las intenciones, sino en el de los resultados. No creamos que las decisiones que tomamos son inocentes, son simples, son transparentes. No venermos, animémonos a discutirlas.

Por sobre todas las cosas, este post es para señalar que, he aquí la paradoja, la fecundidad original de internet se empieza a ver viciada por los mecanismos que mencioné. Entonces desaparece el mito originario de “tuvieron una idea y se expandió por la web porque era buena”, para dar lugar a “tuvieron una idea y alguien los apadrinó, les dio capital y prensa”. Alguien que, en definitiva, desde la cima del campo podía decir “vos sí, vos no”, algo que, claramente, va en detrimento del talento y de la igualdad de oportunidades que tanta fama le dio a la web.

Bienvenidos a la verdadera web 2.0. Este fue el corte que tanto habíamos buscado para explicarla.

Es bastante raro para alguien dedicado al Marketing tener la oportunidad de participar en actividades más cercanas a las de un ingeniero que a las de un “vendedor de humo”. Si bien es cierto que tengo un historial con cierto grado de trabajo “duro” (en mi época de IBM programé la primera versión de los configuradores de los servidores x-Series), el verdadero trabajo de ingeniero industrial me es completamente desconocido.

Sin embargo, a fines de 2008, saliendo de la locura del Marketing Olímpico me vi envuelto en un proyecto del que no pude hablar abiertamente hasta enero de este año.

El proyecto ahora es conocido públicamente como Skylight.

La idea original del producto se empezó a charlar con un gigante de la internet, para tenerlos como socios. A mediados del proceso de “creación” ese potencial socio decidió que iba en contra de sus políticas internas hacer algo en sociadad con un solo OEM, por lo tanto se decidió crear un sistema operativo propio para Skylight.

No puedo comentar ni quién era el socio ni sobre qué está basado el OS de skyligth, pero no hace falta ser un PhD en astrofísica poara sumar 2 + 2.

Lo que a mi me resultaba más interesante del proyecto (y en lo que estuve involucrado directamente) era pensar en un dispositivo que, basado en el concepto de la conectividad ubicua, era solo una interfaz a todo el contenido de un usuario que esta alojado en la nube.

Es decir: originalmente la idea era que Skylight fuese un dispositivo que permitía acceder a ese contenido. y que debía ser “dispensable” (hasta cierto punto), que si yo lo perdía o se me rompía y me compraba otro iba a sincronizarse completamente con la nube y se podría continuar operando sin inconveniente alguno.

Skylight debía ser un portal a la nube.

Sin embargo el concepto está un par de años adelantado. Ni la conectividad es suficientemente ubicua como para poder sincronizar todo el contenido de manera conveniente y rápida ni los usuarios promedio están cómodos con el concepto de guardar todo remotamente.

Sigo creyendo que ese camino es el futuro.

Más aún, en un mundo ideal la nube existe “ahí afuera” y el acceso a nuestro contenido es simple a travésde cualquier dispositivo que elijamos.

Por poner un ejemplo, podría comprarme mis canciones en Amazon, guardarlas en mi disco en la nube, y accederlo ya sea desde una Smartbook como Skylight, desde un dispositivo móbil como el iPhone (o iPad), o desde mi terminal del trabajo. Cualquier cambio que realizara a mi librería musical estaría inmediatemente disponible, gracias a la nube, en todos mis dispositivos. El concepto puede, potencialmente, extrapolarse a cualquier tipo de actividad en internet.

Amazon (y otros) hasta “alquilan” poder de procesamiento, algo que es útil solamente a unos pocos, pero que sirve como un excelente ejemplo de que cada vez es menos necesaria la potencia de procesadores en los dispositivos que llevamos con nosotros.

Ese es el futuro: Dispositivos que nos ayudan a acceder y modificar contenido que está remoto, en “la nube”, y Skylight quiere ser la primera tibia aproximación a ello.

Fue un honor y un orgullo participar en el proyecto aún cuando el sueño fue bien distinto de la realidad.

Hoy es, efectivamente, mi último día como empleado de Lenovo.

Dejar la seguridad que brinda trabajar para una multinacional no fue una decisión fácil ni que haya tomado a la ligera. Muy al contrario, es una decisión que dilaté casi demasiado.

De cualquier manera me llevo muchas cosas buenas de mi paso por Lenovo e IBM. Obviamente no fue una experiencia perfecta (o seguiría trabajando para ellos), pero el balance es positivo.

Una de las cosas más destacables son las relaciones humanas. No es común encontrarse en ambientes laborales donde uno se pueda cruzar con mucha gente buena y talentosa. Yo tuve esa suerte. Muchos ya no están en la empresa, unos pocos siguen. Con todos voy a seguir en contacto de una u otra manera.

¿Qué sigue en mi vida?

Varias cosas.

Por un lado voy a arrancar la vida de “emprendedor”…

…uniéndome como socio fundador y VP de Web Operations de AbilTo. ¿Qué es AbilTo? Una empresa que se dedica a proveer soluciones de terapia cognitiva a gente con desórdenes de comportamiento comunes para el mercado Estadounidense.

Por otra parte voy a dedicar más tiempo a mi trabajo de consultoría de Marketing Digital y Social Media.

Con todo espero poder dedicar más tiempo a escribir en los blogs (últimamente están bastante abandonados por la transición de una cosa a la otra).

Nota: Post extremadamente corto y carente de profundidad. Debería ser todo un éxito.

Pepsi anunció a los 4 vientos que no iba a ser anunciante del SuperBowl y que se abocaba de lleno al social media  (una jugada que le dio muy buenos dividendos en cuanto a WoM y Buzz, haciendo de la no promoción un acto de promoción en si mismo).

A su vez Google decidió ver que es eso del “Marketing Tradicional” y los “Medios de consumo masivo”, rompió el chanchito y anunció en el medio tiempo del Superbowl.

Pero claro, Google lo hizo re-2.0 con un post de Eric Shmidt en el blog oficial.

Recapitulando: una empresa de consumo hiper-masivo (pepsico) decide que es mejor invertir en social media e internet mientras que los dueños de la web (google) invierten en EL evento mediático tradicional. ¿Alguién mas tiene la sensación de que se perdió un capítulo?