Desde su irrupción a principios del siglo XX, los medios masivos han tenido una inmensa influencia en una sociedad que, no casualmente, se convertía en sociedad de masas. De las pequeñas pero influyentes gacetas del XIX quedó poco. Éstas circulaban en un círculo bastante cerrado dentro del cual casi todos podían tener la palabra, una palabra con radio de acción dadas las aristocráticas personas que los utilizaban como “lugar” de encendidas discusiones políticas y doctrinarias. Era la época del romanticismo.

El siglo XX inauguró un panorama distinto. La explosión demográfica trajo a millones de personas sin voz ni voto (a pesar de alguna democracias formales) capaces de consumir información e ideas. Su máxima expresión fue el broadcasting, ésto es, la emisión homogénea a lo largo y lo ancho del mundo. Su símbolo: la antena. Los medios estuvieron casi 100 años acostumbrándose a monopolizar la palabra (y a amasar un gran negocio). El público se educó en esta unidireccionalidad, a partir de la cual, el que lograba tener la palabra en un medio masivo -así fuera por un minuto en su vida- tocaba su máximo y triste momento de influencia pública. (Aunque luego la edición tergiversara sus dichos). Para la mayoría, las ganas de polemizar quedaban guardadas.

Hoy, los mass media están en pánico. Internet está erosionando los cimientos de aquél modelo, se mueve al vertiginoso ritmo de la masa, que ahora está configurando un mass-casting. Todos hablamos y todos consumimos. Hoy la información se produce en todos lados y el control se dispersa. El flujo de la información cambió radicalmente y esto obliga a los medios tradicionales a repensar su lugar. ¿Cómo competir con un blog amateur de primera calidad o con información de primera mano?

Los medios deben mantener sus ingresos cuya única fuente legítima es la existencia de una audiencia que, para el análisis, se convierte en clics, impresiones, visitas, etc. Las opciones para su reconversión son varias. Empero, la mayoría está tomando el camino equivocado, corriendo detrás de las últimas tendencias sin comprender que entran esencialmente en contradicción con el modo tradicional. Más allá de algunos casos aislados, el resultado es patético.

Por ahora, la mayor parte de aquellos gigantes mediáticos conserva un lugar privilegiado dentro del mapa, principalmente por un efecto de arrastre sustentado por el peso de su historia. Aún millones consumen medios tradicionales. Este capital heredado (la audiencia) es de vital importancia y los medios tendrán que entender cómo mantenerlo y usarlo de plataforma de despegue para un nuevo paradigma informativo. O perecerán en el intento.