Medios tradicionales en la web: la fiebre del clic

Por: Hernán ˑ 
29 de octubre, 2008 ˑ En la Sección: de todo un poco, medios ˑ  1 comentario
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Hace tiempo que vengo notando con una mezcla de preocupación, sorpresa, desprecio y un cierto placer cínico, que los medios tradicionales en su versión web se están entregando a las garras del clic fácil.

Quizás no soy el único que lo ve: la calidad y buen gusto de las notas es cada vez menor y viró claramente hacia el amarillismo. Cada vez hay más fotos de minas en bolas, los textos son escasamente revisados y los temas y titulares, totalmente efectistas. Hasta los últimos bastiones del antaño autoconsiderado “periodismo serio” están cayendo: me refiero por sobre todo a lanacion.com. Otros habían nacido para el cualquierismo y algunos simplemente mutaron lentamente hacia el puro entretenimiento disfrazado de información. Pero hoy cuesta encontrar en Argentina una publicación online dedicada al periodismo que sea digna de ser leída.

Si estamos de acuerdo en esta sensación, podemos aventurarnos en un análisis del porqué. Pensemos lo siguiente: ¿cuánto cambia la tirada de un diario de un día para el otro? ¿qué factores determinan mayor o menor venta en las versiones impresas? Todo parece indicar que es muy difícil incrementar el público comprador y lector (readership para los que gustan de las jergas) en el soporte tradicional. Esto, en gran medida, porque la compra de diarios está sumamente ritualizada y fidelizada. Su consumo es prácticamente hereditario y su base, demasiado estable. En un aspecto fundamental podemos decir que el negocio está estancado (claro está que existen mil estrategias más para incrementar los ingresos, pero eso sería tema de otro post).

En la web, el medio encontró una tentación irresistible: su propio minuto a minuto. El rey de las mediciones fáciles en internet es el clic, y los diarios se han entregado a él. Ya no les importa velar por la calidad de las noticias o por el prestigio de su nombre. El ingreso es hoy, es ahora, es ya mismo, y la mejor forma de maximizar los clics es publicar lo que sea, pero publicar, rápido, poblar el sitio de contenido superfluo para aumentar las impresiones y correlativamente los clics. Facturar hoy, pero perder para mañana. Esta estrategia minará su propio negocio (y creará otro distinto, para el que no sé si están preparados). La calidad de la audiencia que ofrecen a los anunciantes se pauperizará y prontó estarán compitiendo con un sinfín de sitios y metasitios que pelean por lo mismo, el clic fácil. Así empezarán a perder los ads que más ingresos les generan, esos gigantescos richmedia de las grandes marcas que probablemente migren a otros sitios que hayan cuidado más o menos intencionalmente su línea editorial.

¿Mi consejo? No perder 100 años de branding. El diario online tiene que tener un diferencial en su calidad, su capacidad de análisis, su cuidado, su confiabilidad. Hoy en día necesitamos dejar de perder tiempo entre tanta desinformación, y un voto de confianza del usuario es invaluable para él y para el medio. Una publicación que ofrezca la justa tiene un poder increible y, paradójicamente, esto casi siempre implica poder discernir cuáles serán las 10 notas más importantes, aquellas que merecen gastar nuestro preciado tiempo de atención. Todo esto se reduce a: seleccionar poco y concentrarse en eso, más calidad, menos cantidad. Los viejos grandes medios deberían volver a lo que saben hacer (tienen gente preparada para eso), no dispersar sus esfuerzo y dejar los negocios fáciles de la web para emprendimientos paralelos (si aún quieren sacarse las ganas de generar unos pesos de poco valor agregado) o abandonarlos completamente.

Preguntas: ¿Qué estrategias de medición y qué modelos de venta de publicidad le convendrían a un medio tradicional para no desbarrancar en su versión online?

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