Las marcas, ahora, no se crean simplemente manipulando enunciados icónicos o lingüisticos: también la experiencia interactiva se convierte en un elemento fundamental de su proceso de construcción.

Este es otro fragmento del texto de Scolari, en el cual hace un statement interesante: hoy, ninguna marca puede ignorar un ya establecido espacio digital. Digo esto porque, ante un nuevo campo de batalla, es imposible ser indiferente. Sencillamente, no participar satisfactoriamente de la nueva arena virtual afecta indefectiblemente nuestra imagen de marca. Cada oportunidad, cada intersticio que es tomado por la comunicación, abre un juego en el que hay que tomar posición. Como gustamos decir los comunicadores, “no comunicar es comunicar”, y esto se aplica acá: nos guste o no, nuestro desempeño en el mundo digital va a formar parte de la construcción de marca, y la marca que no actúe en este plano estará dañando potencialmente su brand equity.

La marca, más que contenido, se constituye en un espacio interactivo.

Dicho esto, ¿por qué las empresas hacen “web marketing” por un lado y manejan por otro “la web” (típicamente, la web institucional)? Este hecho, muy común, marca claramente la confusión mental que reina en torno al tema, ya que el “web marketing” debería comenzar por casa. Las grandes marcas centrales se han centrado en la experiencia del usuario, y “cada vez que un usuario tiene éxito realizando una tarea en un sitio, la reputación de la marca se refuerza” (McGovern, 2004, citado por Scolari). Asímismo, cada usuario que sale frustrado disminuye la reputación de la marca. ¿Para que gastar recursos para construir marca si la destruyo en mi propio campo?

En estos tiempos de reducción de presupuesto (y en los otros también), toda marca debería reconsiderar qué está haciendo en su web y terminar, de una vez por todas, con la influencia digital de la curia del marketing. Los esfuerzos de web marketing -como todo esfuerzo de comunicación- deben finalmente actuar en el mismo sentido que todas las demás acciones, especialmente el modo de concebir la web institucional. El presupuesto “extra” que necesitan los web marketers para concretar su acciones online, parece en parte su cruz, y es en realidad “extra” como consecuencia de una mala utilización de los gastos “inevitables” en la web institucional, dirigidos por la curia del marketing. Los marketing managers deberían, de una vez por todas, dejar todo el territorio digital en manos de los que saben y seguir dirigiendo desde el lugar que más conocen, limitándose, en el ámbito web, a establecer los objetivos de marketing y a transmitir claramente la estrategia general de la marca. Del resto, nos encargamos nosotros.