Las traducciones siempre son complicadas. Algunas son prácticamente imposibles. Por lo general se requiere de que los traductores sean vezados tanto en la lengua de origen como en la lengua a la cual el texto va a ser trasvasado. No solo eso, idealmente el traductor también tiene que tener algo de arte en si para poder hacer lo necesario. Es por eso que una traducción de Borges de, por ejemplo, las mil y una noches no es lo mismo que una traducción de cualquier otro hijo de vecino.

Algo muy parecido pasa con el Marketing. Más específicamente la traducción de ATL a BTL (o “TTL”). También existe el camino inverso (BTL a ATL) pero es mucho menos común. No existe una piedra rosetta para hacer eso. Y se nota.

A que viene todo esto (y también va a algún lado…). Anoche un tweet de Marina me hizo trabajar un poco mas de la cuenta la cabeza:

@estebanglas @andresb lo de la #pesi me resulta un poco gracioso. lo de twittear el hashtag #pe c si una imbecilidad, directamente

La verdad es que a mi la idea de cambiar el nombre de Pepsi a Pecsi también me pareció divertida, un poco arriesgada y “refrescante”. Lo que en mi humilde opinión quedó corto fue la ejecución online de la campaña. Particularmente en las redes sociales.

Uso el caso de Pepsi como un ejemplo de algo que pasa casi a diario. En la traducción de Medios masivos a Digitales (que, irónicamente, son cada vez mas masivos) se pierde algo. O se pierde todo.

También pasa cuando se intenta pasar algo “viral” a una publicidad por TV. Recuerdo varios casos que no pasaban de 30 segundos de un algo absolutamente bizarro. Sin embargo, y como las agencias siguen pensando con mentalidad de “spot”, es más común traducir de masivo a digital.

Eso que es gracioso o llamativo en TV pasa a ser incómodo o poco efectivo en digital en el 99% de los casos. Me atrevería a decir que hasta carente de tacto.

De cualquier manera la absurda división BTL vs ATL está condenada a desaparecer. ¿Porqué? porque la división de medios tal y como la conocemos también esta condenada a cesar de existir (y se viene post al respecto pronto), en consecuencia las agencias no van a tener mas opción que adaptarse a una realidad diferente (de hecho muchas están haciendolo, pero parecen atrasar un poquito…) y pensar en campañas integrales desde el vamos y no en poco felices adaptaciones de un medio hacia el otro.

Y es muy distinto pensar algo “multimedial” (¡¡que palabra tan 90s!!) desde la concepción. Cada vez que alguien dice que para cierta campaña hay que hacer un “acompañamiento desde la web” tiemblo. Porque se que el resultado es:

• algo pensado a las apuradas
• hecho con lo que sobra del presupuesto
• ejecutado a las apuradas
• sin ROI mesurable
• Para satisfacer a algún gerente que, un poco distraído, va a preguntar “y en web ¿qué hicimos?”.

¿Hasta cuándo se podrán dar el lujo de hacer esas traducciones a Digital? Porque la pregunta no es si se van a transformar los medios sino cuándo va a suceder. Y no es que vaya a pasar en un momento determinado, es una transición continua y, como en toda etapa de cambios, algunos se van a quedar mirando desde la vereda.