Los mercados son conversaciones;  los publicistas  gritan, ergo los publicistas estropea la conversación.

La lógica es inapelable.

Hace 10 años salía a la venta un libro: The Cluetrain Manifesto. Algunos de nosotros creíamos que eso lo iba a cambiar todo. Fué el primer libro de Marketing que leí, mientras estudiaba música y trabajaba en una constructora.

En caso de que nunca lo hayas leído el libro arranca listando 95 tesis (como buen manifiesto). El primero dice:

Markets are conversations. (Los Mercados son conversaciones)

Una revelación absoluta. Claro que en la era de Facebook y Twitter esto resulta casi obvio, así de aparentemente cierto es.

Cierto pero errado.

(La contradicción es la base de la sabiduría)

Es una tradición de los publicistas y marketers el invadir los espacios donde esté la gente (ese es el principio y el fin, ¿no?). Esto ha sucedido desde que existen medios de comunicación. Cuando se popularizó la radio, la publicidad surgió casi como algo natural. Para cuando llegó la TV el camino ya estaba medio andado.

Claro que esos medios están pensados para funcionar en una sola dirección; aún cuando alguien sintiera cierto desagrado no había demasiado que pudieran hacer.

Luego vino Internet.

Y algo parecía -y prometía- ser diferente. La llegada de las redes sociales trajo aparejada la ilusión de una forma distinta de marketing. Una forma que escucharía, que hablaría mirando al cliente directo a los ojos; un tipo de marketing que sería una conversación. Igualito a lo propuesto por Cluetrain.

Claro que llegamos nosotros (la gente de marketing) y lo arruinamos todo. Eso de conversar no tenía el tipo de impacto al que estabamos acostumbrados. Necestiabamos mas retorno, queríamos más. Empezamos a gritar de nuevo. Revertimos conversación a publicidad.

Pero no solo debemos culpar a los publicistas. Los del otro lado del mostrador tienen parte de la culpa, tanto por acción como por inacción.

Es la gente la que permita que sus espacios sean inviadidos por vacíos mensajes de marketing. El ejemplo mas absurdo de esto es cuando permiten que el contenido generado por ellos mismos sea usado (muchas veces con permiso tácito, no implícito) sea usado en campañas publicitarias. Tal vez dejar que las publicidades invadan tantos lugares otrora privados es un precio muy alto pagadero por usar algunos servicios.

También son culpables cuando intentan sacar ventaja de los pocos que intentan hacer las cosas de manera distinta, de esa casta casi extinta ya de responsables de marketing que intentaron hablar. Cuando leo que una blogger intento extorsionar a George Smith para obtener un par de crocs no puedo mas que sentirme bastante triste.

Asi que eso es lo que pasa cuando uno realmente intenta hablar.

Aún asi el trato es mrecido. La frase de Seth Godin “all marketers are liars” (todos los marketers son mentirosos) aún es válida.

Mejor dicho: la frase aplica hoy más que nunca.

En la éra del reinado de los medios masivos las mentiras de la publicidad eran mostradas de manera abierta (los Médicos recomiendan Fumar Camels) y la gente compraba esas ilusiones bastante a sabiendas. Hoy las cosas se han vuelto mas densas, mas oscuras, mas retorcidas. Los publicistas se llenan la boca diciendo que son parte de la conversación (“mirá nuestro blog corporativo!”),  que encontraron maneras alternativas y novedosas de hacerle saber a los clientes acerca de los productos (“no sabés que bueno quedó el banner para MSN y el grupo en Facebook”) y que la juventud esta toda embobada con ellos (“tenés que ver el video viral que te tenemos preparado”) .

Son todas mentiras. Al menos en la mayor parte de los casos.

Los videos supuestamente virales son empujados a las portadas de youTube (o de Digg, etc) mediante prácticas para nada transparentes (usuarios falsos, bots, etc). La publicidad, aún la que se pone en internet, no deja de ser eso: meramente publicidad. Si, hasta ese banner de MSN y ese grupo de Facebook son publicidades y no “maneras novedosas de entregar el mensaje“. La mayor parte de los blogs corporativos borran cualquier comentario que tenga algo que siquiera huela a crítica, por no mencionar que son rarisimos los casos donde los que escriben son empleados de carne y hueso y no agncias de Relaciones Públicas.

Las métricas se inflan (¡y se presentan infladas en eventos!), los resultados se agrandan, todo es falso.

Usiarios de redes sociales y “fans” falsos, hechos falsos y/o inexistentes, pay-per-post. ¿Y la transparencia? ¿Y la conversación?

Yo no se ustedes, pero cuando yo hablo no grito. Gritar invalida la conversación.

La excusa de los estrategas de marketing y agencias para comportamientos tales es que, entre tanto ruido, es muy dificil que se escuche lo que tenemos para decir, que es casi inevitable pasar inadvertido. Si ese es el caso tal vez sea que lo que están comunicando no es tan interesante. Gritar acerca de ello los va a hacer más oidos, pero no va a hacer que el contenido sea mas atractivo (o verdadero, o conversacional).

Pero claro, crear contenido relevante y hacer cosas que puedan viralizarse de manera natural y por mérito y creatividad propios necesita de trabajo, inspiracipon y pensamiento. Nada de eso se compra.

Tenemos que agradecerle a los (mediocres) Publicistas online y a los clientes irresponsables por haber eliminado la posibilidad de la conversación para el resto.

Muchas gracias.

Ahora, dejemonos de joder y digamos abiertamente lo que realmente estamos haciendo.