Algo que se menciona en cada evento, cada libro, cada artículo sobre como la web cambia los paradigmas es que permite que surja una multiplicidad de voces y opiniones.

Si, se que el párrafo anterior es un cliché, pero dejenme salir indemne por ahora.

En lo que no suele ahondarse es en las implicaciones que esa multiplicidad trae para aquellos que trabajan de con o para el Marketing.

En el escenario tradicional existía un vínculo entre la agencia de publicidad (que representaba a un anunciante) y el medio masivo representado en la figura de la agencia de medios, ya sea in-house o externa.

El modelo tiene perfecto sentido cuando los jugadores son pocos. Hay pocos canales de televisión o diarios. Es un ambiente acotado y con códigos propios. Hay mucha “cocina”, pelea de precios y espacios, algo de intercambio de favores, mucho de relaciones públicas, lobby y política. Se necesita un especialista en eso.

Ahora, ¿Qué pasa cuando el modelo se diversifica? ¿Cómo se adapta el modelo de la central de medios a que haya 2000 blogs y no 4 diarios?

Respuesta simple: No se adapta. Se descarta. Se empieza de cero.

La idea de un intermediario sigue siendo válida, pero su función debe de ser completamente diferente de aquella de la tradicional agencia de medios. El lobby, amiguismo y descuento por volúmen deberían pesar menos en el mundo de los medios digitales distribuídos y el conocimiento, la relevancia y la variedad de oferta deberían pesar más.

Lamentablemente, “los viejos hábitos tardan en morir”. Tanto las agencias tradicionales que se hacen cargo de pautar con nuevos medios como las agencias especializadas pecan, en general, de cometer el error de llevar prácticas que son efectivas para medios masivos a blogs, foros u otros nichos.

Lo que no se está haciendo cuando se aplica un modelo perfeccionado para otra industria completamente diferente e desaprovechar las características únicas que poseen los medios de publicación netamente digital.

Voy a dar un ejemplo casi absurdo para ilustrar el punto.

Imaginen que son dueños de una empresa que construye aviones para ejecutivos y necesitan dar a conocer su producto.

La opción tradicional / tradicionalmente llevada a lo digital es: tirar un banner en algunos sitios típicos con un tráfico más o menos decente y esperar que ocurran los milagros las conversiones. Entre ellos no puede faltar: un medio masivo, un blog conocido y un foro.

Por lo general vemos publicidad en los mismos lugares sin importar si se trata de medias para dama, PCs, chicles, Cerveza, Fernet, preservativos, autos, celulares y una larga lista de etc.

Una de las ventajas de la red es la segmentación. Si hay un “universo” donde los nichos tienen su lugar es en la red. Y eso es genial para aquellas compañías que saben sacar ventaja de ello. Bien explotado el “bang for the buck” es mucho más alto.

Entonces y volviendo al fabricante de aviones ejecutivos: ¿Qué tiene mas sentido?:

• Ubicar publicidad en medios masivos y algunos otros sitios selectos, pagar por miles o millones de impresiones obtener pocas o ninguna conversión ó
• Poner publicidad en sitios especializados, con menor tráfico pero del segmento apropiado y pagar solo por los leads que se generan.

La deducción obvia es que el modelo de las agencias de medios está corrupto desde su concepción. Mientras se pague por impresiones / volumen no hay chance de que que mejoren.

Porque ese es un modelo bobo. Porque si existe un tráfico inútil. Porque si nos basamos únicamente en el volumen no existe diferencia con los medios masivos.

Pero claro, se requiere de mucho más trabajo y conocimiento del medio tener que buscar todos aquellos pequeños nichos que hay dando vueltas por la red.

La única forma de forzar un cambio en las agencias de medios es cambiando el modelo de pago. Basta de impresiones y clicks que son absolutamente inconducentes.

Ahora si se pudiera imponer un modelo basado en el éxito de la publicidad (o sea las conversiones) la cuestión cambiaría bastante.

Lástima que:

• los departamentos de marketing del 98% de las empresas son ignorantes de lo que se puede / podría hacer en la web.
• las agencias no tienen ningún interés en cambiar las cosas porque siguen cobrando
• las centrales de medios quieren que las cosas no cambien, porque es mucho menos esfuerzo hacer lo que hacen actualmente que tener que investigar y trabajar en serio para lo digital.

Ojalá la era del tráfico bobo acabe pronto.