Muerte a la web miope
Hay algo de azaroso en en la forma en que la forma en la que la internet, las aplicaciones y los usuarios evolucionan. No siguen un plan maestro, como así tampoco hay “dueños” de la internet (aunque si hay empresas, grupos y organizaciones que son muy influyentes sobre todo en el área de las tecnologías que corren por detrás de lo que el usuario ve).
Eso es, sin lugar a dudas, una de las cosas que hacen que la internet sea tan atractiva e interesante.
El inherente e inevitable subproducto de la naturaleza caótica de la web es que aquellos que hacen de ella su modus vivendi tienen la necesidad de actualizar la forma de conducir los negocios e interactuar con los clientes para asegurarse continuidad y ganancias así como para poder maximizar el potencial de ventas.
Las compañías que no logren actualizarse van a inevitablemente perder mercado, las que sean buenas en mantenerse por delante de la manada podrán ver mejoras en la cantidad de conversiones y ventas.
Una de las reglas de la web (¿1.0?) qué está cambiando rápidamente es la de el sitio corporativo como pieza central de la vida en-línea de una empresa. Eso puede haber sido cierto en 2001, puede haber tenido algo de verdad en 2006 pero en 2010 es un concepto completamente equivocado.
Los sitios monolíticos son, hoy por hoy, solo parte de un ecosistema web hiper-complejo y no deberían ser tratados como el único punto de partida y salida de las actividades basadas en la web. Hace ya 2 años que comenté acerca de ésto (en inglés).
La manera en que los usuarios realizan sus actividades en la red a cambiado radicalmente en los últimos años. En lugar de la unidireccionalidad de la búsqueda + acceso a sitio web e interactividad con las empresas únicamente en sus sitios web, se observa en vez a los usuarios relacionandose con las empresas (y con otros usuarios) a través de redes sociales. Esto puede tener un impacto en la forma en que compramos en línea.
Bienvenidos al comercio social.
Ya hay suficientes estudios allá afuera que explican el impacto que el boca a boca y las opiniones de los pares tienen sobre la forma en que compran los usuarios. Entonces no me voy a concentrar en esa parte de la discusión. Asuman que ya lo saben.
La verdad es que si bien muchos web-marketers están bien concientes de esa influencia son tan solo unas pocas las compañías que toman ventaja del poder que el comportamiento social tiene sobre la forma de comprar.
Ésto tiene mucho que ver con los “walled gardens” (jardines amurallados). Las actividades sociales, realizar actividades comerciales por internet y la investigación antes de realizar una compra parecen suceder cada una en un universo paralelo. Hay una desconección entre todas esas cosas producto de la falta de integración entre los distintos sistemas y en otra parte porque nadie se tomó la molestia de crear una experienia de compra socialpara el usuario.
A medida que la gente comparte más y más su vida y pasa más tiempo utilizando la internet se genera un potencial enorme potenciado por la cantidad de información y la disponibilidad a hacer cosas en la red.
La propuesta.
Hay 3 necesidades básicas que el shopping online debería intentar satisfacer:
- Conveniencia
- Diversión
- Facilidad de uso
Ya hablé en otra ocasión (en inglés) acerca de la importancia que la diversión tiene en el proceso de compra.
Las redes sociales pueden agregar parte de ése componente de diversión, pero también tienen, potencialmente la posibilidad de ayudar en la conveniencia y la facilidad de uso.
Facebook anunció recientemente que entablaba una alianza estratégica con PayPal. La misma está retringida a dos usos muy específicos:
- Pago de publiciad en Facebook.
- Facebook Credits (una especie de moneda virtual utilizada principalmente en juegos)
Hace un par de años tuvimos una conversación con Jeremiah Owyang acerca de éste potencial de las redes sociales y ahora el se arriesga a decir que ésto podría ser el primer paso de facebook en la arena del e-commerce (aunque empleados de Facebook lo hayan contactado para perjurarle que lo que sucede es todo lo que va a suceder).
Ahora, hay todo un universo por descubrir, imaginemos el siguiente escenario:
Facebook (u otras redes sociales) deciden implementar motores de comercio electrónico, cumpliendo un rol de proveedor de identidad. De esa manera los usuarios podrían ir a la red social, hacer click en una publicidad o un status de alguno de sus amigos y eso los llevaría a una aplicación dentro de Facebook que les permita realizar la transacción pagando mediante su perfil-asociado-a-paypal.
Hay varias ventajas obvias para todos los involucrados en este escenario:
- Los usuarios solo tendrían que completar datos por razones de seguridad, no mas formularios masivos.
- Las redes sociales podrían cobrar una pequeña prima por transacción, cambiando su modelo basado únicamente en ingresos por publicidad a una base más variada y amplia.
- Las compañías se beneficiarían ya que se podrían aumentar las conversiones de compras en línea, bajando costos y obteniendo un margen más alto.
Eso sería solo el principio de las potenciales implicaciones del comercio social . Uno podría imaginar toda clase de applicaciones asociadas con el proceso de compra. Es fácil pensar en funciones que permitan hacer alarde de algo que nos acabamos de comprar (ayudando a generar mas ventas).
También los usuarios podrían servir de consejeros, obtener descuentos y otros beneficios por referir a sus amigos. Nada de esto es necesariamente nuevo, la mayoría de estas funcionalidades ya están disponibles en juegos como por ejemplo Farmville. Si, son molestos, pero son también muy efectivos.
Las funciones de soporte también deberán tener un componente social. Si bien es cierto que muchas compañías cuentan con foros y otras formas de soporte de pares aún no he visto a ninguna empresa que explote de manera efectiva la gran cantidad de usuarios que las redes sociales poseen.
Twitter puede jugar un rol bastante preponderante en esta ecuación del comercio social, pero eso me ko reservo para otro post.
La realidad es que la concepción de la web corporativa como centro del universo va a tender a desaparecer. Los sitios corporativos van a a seguir jugando un rol importante, similar al que ya tienen (pero reducido) y van a ser fundamentales para generar los data feeds necesarios para impulsar el comercio “powered by Social Media”.
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