Como muchos otros, algo reacciona en mí cuando veo a diestra y siniestra loguitos de Facebook y Twitter como forma de promocionar -en teoría- cualquier otra cosa: desde la Coca Cola, pasando por organismos gubernamentales y llegando a una banda indie, ya no me sorprende que tener que tener estos íconos sea la norma. Seré más claro: ya no me sorprende que toda publicidad promocione, de paso, a Facebook y a Twitter. Pero no deja de provocarme una reacción, y esa reacción es un sentimiento de rechazo.
Que la publicidad siempre está buscando nuevos espacios dónde escurrirse, ya es una verdad aburrida de repetir. Pero concretamente en la web, podemos señalar dos fenómenos: que las grandes marcas tardaron en desear este espacio, y que siempre existieron tácticas de apropiación por parte de los usuarios. La primera afirmación no requiere mayores explicaciones. En cuanto a la segunda, lo que quiero destacar es que desde el inicio de la web, pequeños grupos de interés armaron sus canales de comunicación basados en las tecnologías disponibles. Al principio era un canal en IRC, un foro, una página en geocities, un grupo de correo, pero por sobre todas las cosas, un sitio web. Hoy es un Facebook y un Twitter (hay más cosas, pero el paroxismo del fenómeno se da ahí). ¿Cuál es la diferencia, y por qué me exaspera?
Muchos cambios confluyeron para crear el irresistible (aparentemente) atractivo de esos dos loguitos: la coronación de los íconos sin texto de la mano del iPhone (¿y los favicons?), el branding de estas plataformas, la explosión de la web social, la facilidad de uso de las nuevas herramientas, la adopción masiva de internet, el social graph…
Y ahora, hasta las más grandes marcas parecen necesitar de apoyo a esos dos íconos omnipotentes: Facebook y Twitter. ¿Te imaginás un aviso en vía pública que mostrara el logo a todo color de Canal 13 y Canal 11 acompañado de un ‘Mirá nuestro comercial a las 9 de la noche’? De algún modo, en la necesidad de estar en la cresta de la ola, todas las marcas parecen estarse subordinando a una supermarca llamada Facebook. Obviamente no me olvido del valor que la web social les aporta a las marcas, pero más allá, veo otra cosa. Veo que hasta las más grandes corporaciones están poniendo su comunicación en manos de una o dos megaempresas. Se están atando por motu propio a algo que está fuera de su control, y peor aún, le están transfiriendo todo el pagerank de su brand equity (todo metafórico, claro está) a dos gigantes que se alimentan de eso, le están diciendo a la gente que web = Facebook + Twitter (tan malas son sus propias webs que ya ni las intentan promocionar, y le dejan el lugar a sus puntos de contacto “sociales”).
Pero no, ahí está lo que me irrita: la web no es Facebook, ni Twitter. La web incluye a Facebook y Twitter, pero afortunadamente es mucho más. Sin embargo, siento en esto (¿paranoia?) una especie de movimiento privatizador de la web. Parece que estamos empujados a tener que tener todas nuestras actividades sobre esas dos (o tres, o cuatro) plataformas cerradas, con dueños, con términos de uso autoritarios (en definitiva, no hacen una consulta popular para cambiarlos, ¿no?) y policía -sí, policía. Nada se me ocurre más lejos del espíritu de la web, un campo fértil, sin fronteras, y por sobre todas las cosas, mucho más libre y democrático de lo que se puede soñar en otros dominios. Pero todo esto no tiene una marca, no tiene un significante capaz de condensarlo todo en una simple imagen, no tiene identidad. ¿La llegará a tener? No lo sé. Mientras tanto, a juzgar por los acontecimientos, dos simples logos seguirán detentando el trono de la web.