La economía de la atención

• Tweet
• Sharebar

• Tweet

La industrialización tuvo por objetivo el liberar el tiempo de las personas. ¿El fin? Que consumieran. Henry Ford, no exactamente un tipo de ideales altruistas, fue el responsable de la semana laboral de 5 días. No porque creyera que sus empleados lo merecían, sino porque consideraba que sus productos requerían de usuarios con suficiente tiempo libre como para disfrutarlos y, por ende, desearlos.

A medida que la automatización de procesos liberaba horas-hombre (por más que nos quejemos, la carga horaria de la mayoría ni se aproxima a lo que era la de un trabajador promedio del siglo XVIII), estas horas hombre se dedicaban al ocio/consumo. Mientras los medios de comunicación masiva se popularizaban la atención comenzó a ser un bien cada vez más escaso y disputado. De los diarios, a las revistas, a la radio, a la TV, la misma cantidad de atención disponible se fue disputando por cada vez más jugadores.

A principios de los 60 era normal cruzarse con 70 a 80 piezas publicitarias en un día. A mediados de los 70 el número rondaba los 300. Hoy ese número se duplicó(*).

Internet saturó el mercado de la atención. Penetrando en cada rincón de las vidas, primero a través de ordenadores y ahora profundizando esa invasión mediante los dispositivos móviles; no hay escapatoria, la red (y su demanda de atención) ya es ubicua.

Que el “mercado de la atención” esté saturado no quiere decir que los publicistas, marketineros y empresarios no vayan a intentar apiñar más y más publicidad allí donde antes no la había, sino que dado que la capacidad de foco y de concentración de los seres humanos permanece constante y que la cantidad de piezas publicitarias está en continuo incremento, la efectividad media relativa de la publicidad no puede hacer más que bajar.

Ésta saturación solo puede conducir a un posible escenario:

• La promoción de productos y servicios se hará más y más costosa (en cuanto a relación costo-beneficio); al haber muy diversos canales para mercadear el costo no puede hacer más que subir. Más aún a medida que el costo sube el ROI baja, porque, si bien los canales se multiplican la atención permanece constante.

Este panorama se hace bastante evidente si miramos este gráfico del porcentaje del PBI de USA que representa la inversión publicitaria(**):

Inversión publicitaria como porcentaje del PBI

Si hay algo que nos enseña la historia es que los cambios económicos no se dan paulatinamente, que los sistemas no se estabilizan por si mismos. Cuando se haga tope, cuando se de el pico, es poco probable que simplemente se “planche” la inversión en publicidad.

El ciclo Atención -> Interés -> Deseo -> Acción, fundamental a publicidad se rompe completamente si se pierde uno de sus componentes. Y es, justamente el fundamental el que se haría insostenible.

Las promesas de conceptos como la segmentación o targeting de la audiencia lo que intentan contrarrestar es el alza del precio relativo de captura de atención de la publicidad.

Las preguntas que se plantean entonces son: ¿hasta qué volumen de inversión en publicidad es viable el actual modelo? Cuando se llegue al punto de saturación, ¿qué sucede? ¿Qué modelo reemplazará al existente?

Si bien quedan bolsones de atención aún por explotar (en India, China, otros mercados emergentes) estos no alcanzan para sustentar el incremento del precio de la atención, aunque si prolongará su vida brevemente.

Lo más interesante de la situación es que es una de esas raras ocasiones donde podemos ser testigos de como cambia nuestro estilo de vida.

———
(*)- Hace unos días un informe que llevaba el número de exposiciones en la actualidad a 3000. El análisis estaba basado en fundamentos errados. Si bien sería más llamativo poner una figura así de grande prefiero permanecer fiel a la verdad. Fuente: American Association of Advertising Agencies.

(**)- Sobre inversión publicitaria total, incluyendo “misceláneas” (alrededor del 13% del total), los datos pre 193o de inversión son poco fidedignos. Fuente inversión: Coen; Fuente PBI: 360Data. Sin corrección por inflación