En los últimos tiempos, Google se ha movido rápido, con frecuentes incursiones en terrenos y formas que antes no estaban en su radar. Sus nuevos productos son de público conocimiento, así como cada uno de los cambios que introduce en su principal producto, el motor de búsqueda. Cualquier novedad en este frente es noticia para la prensa especializada, y día a día, los que hacen de la web su medio de vida, están pendientes de las nuevas variantes en el universo ampliamente dominado por la gigante G.
Leía estos días una nota aparecida en HBR Blog Network, sobre los cambios que Google impondrá en 2012 y de que manera afectarán al web marketing. Más allá de los pensamientos vertidos por el autor, me surgió una pregunta: ¿Google está traicionando su propio negocio? Creo que la respuesta es afirmativa, lo que me lleva a una segunda pregunta: ¿es esta traición el único modo de seguir creciendo?
Digo que Google está traicionando su propio negocio porque muchos de sus nuevos movimientos apuntan a una dirección en la que deja de ser partner estratégico y complementario del mundo de contenidos y servicios webs, para pasar a ser un competidor, lisa y llanamente, cuando no al menos un socio sospechoso. El ejemplo no es sólo el de notorias adquisiciones como ITA, con resultados que ya empiezan a estar a la vista. El escenario es mucho más abarcador, ya que Google está yendo hacia un modelo en el que todo se resuelva desde Google. Y eso es aterrador. Porque con las tecnologías de extracción de datos y la web semántica que todos estamos contribuyendo a construir, le estamos sirviendo en bandeja el negocio, si así lo deseara. Los rich snippets, por ejemplo, son un fetiche hermoso, pero también son la punta de lanza de lo que se viene. Cada vez habrá menos CTR para muchos sitios, porque Google resolverá el problema del usuario onsite (tanto vía Instant Previews -que escamotean la publicidad-, como ofreciendo su propio producto). Pero la emboscada es de dimensiones descomunales: imaginemos por un momento la cantidad de información que hemos puesto en manos del do not evil. Un simple cambio en el timón se sentiría como una orden 66. De la noche a la mañana podrías dejar de tener todas las métricas de tu sitio, o quedar en el fondo de los resultados de búsqueda, o tener cerrada tu cuenta de AdSense sin previo aviso, por alguna violación de los términos sin explicitar. Y la lista es sólo un ejemplo.
Ahora, ¿qué pasará cuando los sitios empiecen a sospechar de su otrora aliado incondicional? ¿Por qué servirle a Google la información en bandeja si más tarde la va a utilizar para traicionarme? ¿Porque usar un producto gratis (y genial, no malinterpreten acá) si más tarde me lo van a cobrar de una manera no blanqueada anteriormente? ¿Por qué seguir a rajatabla la recomendaciones de Google si al final serán usadas más en su beneficio que en el mío (y en detrimento del mío)? De algún modo creo que los directivos de Mountain View saben todo esto. Y también que consideran que es el único camino posible. Si Google se hace lo suficientemente fuerte por sí mismo (y no olvidemos que Google sigue siendo la puerta de entrada para gran parte de las interacciones online) ya no necesitará a sus partners. O al menos no de la manera que los necesitó al principio. Si se hace lo suficientemente fuerte, quizás crean que la merma en determinados ingresos vía partners se cubrirá con creces gracias a los nuevos negocios.
¿Está traición de sus principios es el único camino posible? Tengo mis serias dudas. Es difícil estimar las consecuencias de las acciones de un gigante, que no es sólo un jugador más en el tablero, sino uno de esos que escriben las reglas y límites. Me es difícil también determinar si esto es sólo una cuestión de voracidad, por otra parte, natural. Pero cada paso que ha dado Google últimamente lo aleja más de su misión inicial («organizar toda la información del mundo y hacerla universalmente accesible») y lo acerca a los lugares más comunes de la industria, perdiendo así algo que lo hacía único. La pregunta que queda en el aire entonces es saber si Google podrá mantenerse en la cúspide por mucho tiempo sin la sangre de sus partners. O si este giro dará lugar a nuevos competidores emergentes que vuelvan a representar la innovación y el oxígeno. De ellos dependerá derribar al gigante.
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