Debe haber ahí afuera estudios que logren identificar el valor que agrega a una marca un “viral”.

En biología, entidades demasiado virulentas (como el ébola) tienden a causar su propia catástrofe. Es decir: un germen que se contagia demasiado facilmente y mata a su huesped en el proceso no puede subsitir demasiado tiempo dado que elimina a la población vector.

Es por eso que ese tipo de brotes son violentos, cortos y poco extendidos.

La novedad presentada por los muchachos de Genes Interactive de que su postulación de trabajo de ayer se trató de un experimento en redes sociales con la intención de “viralizar” a la agencia me despierta varios sentimientos.

Por un lado mi “bullshit detector” vibra como loco, imaginando que la afirmación de que se trata de un viral es un vano intento por levantar la pobrísima imagen comunicacional proyectada. Tal vez sea cierto que se trataba de un viral. Tal vez no. La agencia ya despertó una sospecha.

Allá lejos y hace tiempo, hablando con algunas agencias dedicadas a hacer virales (las que se encargaron de hacer “The Lenovo Tapes“),  comentaban que uno de los principales desafíos de un viral es dar guiños al consumidor para que, básicamente, no se sintiera un pelotudo. Es decir, generar un poco de ruido, pero siempre dar claves de que se trata de una mentira. Se establece entonces un acuerdo tácito similar al que se produce durante una película: “Durante este rato suspendo mi escepticismo, mentime para entretenerme“.

Esos guiños no estaban.

La virulencia de un resfrío o gripe, por otra parte, es mas “benévola”. El bicho no te mata, se controla, te afecta solo lo suficiente como para poder pasar al siguiente sujeto.  No todos aquellos expuestos al agente se contagian, y aún así, muchísima más gente ha padecido una gripe que ébola.

Si se trató de un viral tuvo un rotundo éxito en difundirse. Pero ¿habrá fracasado en cuanto a la percepción de la marca de la propia agencia?

No todo viral es “bueno” solo por ser popular. 

(Eso es, si se trató realmente de un viral, la sospecha se cierne eternamente).

Los puntos por mi expuestos ayer acerca de trabajar por remuneraciones no monetarias (¿gratis?) siguen siendo válidos, aunque se trate de una discusión que ya no interese a nadie. Lo más triste es que se banaliza una discusión que debería ser seria y profunda: la situación del mercado laboral en argentina. En particular de agencias y software factories (por sel las industrias más cercanas a mi labor), pero también de todo el mercado en general. Claramente existen muchos problemas y distorsiones de oferta y demanda que van a seguir sin que se los discuta seriamente.

• ¿Cómo ayudamos a los estudiantes a darse cuenta rápido de cómo será su futuro laboral? Las universidades casi no lo hacen.
• ¿Cómo se fomenta la competitividad laboral sin canibalismo?
• ¿Cómo logramos que la escala salarial sea más acorde a las reales responsabilidades?

La lista podría seguir…

PD: si se preguntan ¿no te sentís un poco pelotudo por el post de ayer? la respuesta es un SI rotundo. You live, you learn. 

Las prácticas de empleo en la Argentina son un tema espinoso. Abundan ejemplos de mala paga, empleo en negro (o gris, en todas sus tonalidades), abusos y una larga lista de etcéteras.

La “relación de dependencia” es un contrato (entendido como concepto, no como aplicación) sumamente asimétrico: una parte tiene la potestad de ejercer mas poder que la otra. Es por ello que las leyes laborales tienden a balancear la asimetría. Esas mismas leyes pueden también ir en contra de los intereses de unos y otros por ser demasiado estrictas – tema para otro momento -.

Hoy circuló por la tweet(hi)steria argentina este aviso pidiendo un Trainee para una agencia que trabaje gratis (click para agrandar):

Antes de empezar a emitir una opinión valgan un par de reflexiones generales.

Todos conocemos muy bien el círculo vicioso de “Experiencia Laboral”. Sin ella es difícil conseguir un trabajo. Sin trabajo no se puede obtener experiencia. El huevo y la gallina.

En muchos países, eso se subsana un poco con la feliz práctica de las pasantías de estudiantes. En muchas carreras en USA, Alemania, Australia y otros tantos países se exige, como parte de la carrera, completar un cierto número de horas de prácticas laborales. Generalmente se pagan más bien poco, el sueldo cumple en tales circunstancias con una función simbólica que paga los viáticos.

Las pasantías no son una práctica bien establecida (o regulada) en Argentina. Más bien se las usa para asegurarse mano de obra barata, violentando su propósito de aprendizaje.

Planteemos entonces un breve análisis de las posibles resoluciones de lo planteado por Genes Interactive en su propuesta.

• “Lo barato sale caro”. Pueden conseguir un trainee que valga lo mismo que pretenden pagar: nada. Todos pierden su tiempo. La agencia sale dañada.
• “Altamente Motivado”. Una de esas raras individualidades para las que “hacer” cosas lo es todo los contacta. Aprende mucho, la agencia se beneficia. El trainee seguirá con ellos o podrá poner su primer “bullet” bajo experiencia laboral en su CV.
• “Ni fu ni fa”. El trainee no aprende demasiado ni es demasiado eficiente. Business as usual.

En cada caso quién más tiene para perder es la propia agencia, que arriesga contratar al nivel de lo que pretende pagar.

La publicidad se centra en las apariencias, por lo que cabe también preguntarse: “¿Qué tan sabio es postular que “no se tiene un mango”? En todo caso esto es, de vuelta, un problema de Genes y sus clientes, no material de discusión pública productiva.

Para material de discusión cabría reflexionar un poco de la superficialidad con la que emitimos lapidarias opiniones. Cabría pensar un poco más en como funciona el mercado laboral en general (me pregunto que tan buenos pagadores serán algunos que se han rasgado las vestiduras hoy) y cómo funciona la psique del trabajo.

Sobre esto último es interesante recordar que existe algo llamado “efecto de sobrejustificación“. El mismo se da cuando, ante una labor que produce una satisfacción intrínseca natural se interpone una bonificación  extrínseca (lease: dinero) que hace que la motivación baje.

Lo que parece entonces extraño (trabajar solo por el gusto), no lo es tanto y tiene sustento científico. Dejemos entonces que la gente experimente en paz si le sirve trabajar por la experiencia, por un lado, y no pagar, por el otro.

¿Haría yo un experimento de este tipo? No. No contrataría a nadie sin pagarle. Me parece más interesante y revolucionario pensar como Zappos que te ofrece dinero para NO trabajar con ellos, pero tampoco creo que sea una oferta condenable. Si algo hay para destacar de la comunicación del aviso es que deja muy en claro las condiciones de contratación. Sobran ejemplos de trabajos en los que se ofrecen “aumentos en un par de meses” o “muchas potencial de crecimiento” que no son más que aire caliente. Valga entonces una felicitación, aunque mas no sea, por la honestidad.

UPDATE: Parece ser que ahora todo se trató de un viral. Me pregunto en que momento la viralidad (es decir el contagio descontrolado de algo) se volvió una valor positivo. Me respondo en este post. 

En el consultorio de un Médico, reconocido por su excelente trato con los clientes…

- Lamento comunicarle que Usted tiene cáncer y tendremos que realizarle quimioterapia.
- ¿Qué? ¡Me parece una falta de respeto de su parte! ¡Que ya le dije que no tengo cáncer, lo que tengo es un resfrío persistente y debería prescribirme aspirinas!
- Como Usted ordene, señor. El cliente siempre tiene la razón.

Los mantras tienen esas cualidades. Su momificación los convierte en axiomas difíciles de destronar. Su vaguedad les da la flexibilidad necesaria para adaptarse. Ejemplifican el darwinismo de los conceptos (si una teoría del estilo existiera): son capaces de sobrevivir y hacerse más fuertes cada vez que se los usa, y justificar cada vez más cosas (cualquier similitud con el peronismo, dejarla para otro momento).

No me importa hacer una arqueología de este concepto, pero me interesa, si no destruirlo, al menos minar sus bases. Porque esta máxima de la mercadotecnia vino a prostituir toda relación comercial, a desvirtuar la verdadera lógica por la que el cliente tiene la razón cuando la tiene y a reificar el asunto hasta límites absurdos.

Se podría decir que el cliente siempre tiene la razón en algunas actividades muy específicas: cuando se trata de pagar para ser acicalado, sobado, bien tratado. Si contrato un bufón de corte, una prostituta, un cocinero (aunque ahí no estoy tan seguro). Se entiende: si contrato a alguien para que me divierta, y no me divierte, algo no está funcionando. A una prostituta le indicaré lo que tiene que hacer, ess el contrato subyacente. El objetivo de la relación contractual: hacer lo que dice quien paga.

Pero esto nos conduce al siguiente punto: aun cuando el cliente tiene la razón, no tiene una razón omnipotente. Eso, que es lo que este mantra parece inducir en sus seguidores, es en el fondo una forma extrema de servilismo al dinero. Un contrato tiene cláusulas, cualquiera sea. Y si la cláusula última de todo contrato fuera «el que paga se convierte en amo y señor del que recibe el pago», estaríamos en un sistema esclavista (un momento… ¿no estamos ya esclavizados por el dinero?). Lo que quiero decir es que pagar no convierte al otro en esclavo. Y tener la razón automática sólo por ser clientes debilita los motivos por los que verdaderamente tenemos razón, es algo así como tratarnos como locos, y la locura, ¿vale aclarar? es lo contrario de la razón.

Obviamente, las empresas adoptaron este mantra como un truco para quedarse con más dinero. Por eso otro nombre de esta práctica puede ser la adulación. En el fondo, el cliente cree que tener el dinero lo hace acreedor de ciertos derechos, y el empresario cree que hacerle creer esto al cliente es una buena forma de ganar más dinero: tanto amo y esclavo son siervos de la misma lógica. Cierto es que en la vida cotidiana este mantra funciona como amortizador de las diferencias cuando se produce un encontronazo. Y los consumidores lo adoptaron como una espada sagrada contra los abusos comerciales, que los hay a montones.

Sin embargo, la mayoría de los contratos -en los papeles- nada tienen que ver con darle la razón al que paga, sino todo lo contrario. Es el caso, en especial, de comunicadores, médicos, consejeros, abogados, físicos, químicos… y cualquier situación en la que se celebre un contrato para que una persona transmita su conocimiento al que paga por tal conocimiento. Si el cliente siempre tiene la razón, su arrogancia hace que pague a alguien para hacerle decir lo que quiere escuchar y estar seguro así de lo que ya pensaba antes de contratar al profesional. Entonces deja de ser un contrato de asesoría y pasa a ser uno de bufón (y también de operario, aunque una vez más, ahí se puede hilar fino). La culpa de desvirtuar este contrato es de ambos, pero el dinero, está establecido, manda.

El corolario de este culto al dinero es la mala educación que vemos todos los días: desde niños cuestionando a docentes (claro, si al docente le pago YO) hasta clientes micromanageando (boludeando sería la traducción más acertada) estúpidamente a los profesionales que contrataron. Y aún así, ¿quién no ha presenciado desde afuera una escena en la que el obtuso cliente no tenía razón alguna? ¿Eso no nos alcanza para ver que tener razón es una cosa completamente independiente de quién es el cliente? A los defensores acérrimos del capitalismo como explicación última de toda sociedad les tengo una mala noticia: la lógica cliente-proveedor no se puede aplicar sin contradicciones al todo social. Sin embargo, los contratos tienen objetivos, cláusulas, lógicas: regulan una relación. Y la razón en cualquier disputa debería surgir de los términos de esa ordenación. Eso sí, la buena educación, que es algo que puede faltar de ambos lados del mostrador, no se creará por arte de magia y menos aún surgirá de la lógica prostituyente del cliente, que, en esencia, representa todo lo contrario: la anulación de todo tino, modales y buen juicio en pos de la automática resolución de los conflictos por medio del ondeo, mano alzada, de un puñado de Franklins que suprimen, a su paso, todo concepto de razón.

PD: Un poco de humor sobre el tema, de la mano de Cinismo Ilustrado.

“La cultura somos todos“

Con esa, casi obviedad, Fer Isella (músico independiete argentino) terminaba este tweet. Por más que sea un argumento conocido el momento en que es dicho (y por quién) sirven de disparador para un tren de pensamientos. Lo que sigue es un desvarío germinal. Ayúdenme a pensar.

El concepto de balanza comercial es bien conocido: todo el valor de exportaciones de un país restado a todo el valor de las importaciones. Eso da un número. Si se exporta más de lo que se importa hay superávit, lo contrario da déficit. Simple.

¿Qué pasa si extrapolamos la misma idea a la cultura?

La primera impresión es que hay un claro desequilibrio a favor de las empresas productoras y distribuidoras de contenido. Al menos eso es lo que se nos induce a pensar.

Las generaciones criadas en frente de un televisor toman ese hecho como algo natural. Existe un emisor que produce, enlata, busca, genera el contenido y del otro lado de un cristal existe un consumidor que hace honor a su título. El flujo (no uso la palabra comunicación porque no lo es) es unidireccional.

Aún bajo ese escenario cultura no es el producto de contenido en si, eso es solo una parte de la cultura. Tomemos una canción de los Beatles como ejemplo, “Lucy in the sky with diamonds”. La canción en si, flotando en un vacío sin humanos no es nada. Tampoco se le suma mucho si se agregan autómatas que escuchen -o, incluso, disfruten- de la canción. El hecho cultural comienza cuando una mente la interpreta, la relaciona con momentos y vivencias y la comparte con aquellos que cree van a apreciarla.

Claro que lo interesante de los tiempos que corren (y corren hace 20 años) es que los principales abanderados “anti-piratería” son jugadores de segunda en la ecuación: las discográficas y editoriales son intermediarios otra necesarios pero cada vez menos importantes. Su rol es el de descubrimiento, promoción y distribución. Gracias a la internet los 3 puntos fuertes de las empresas -ahem- “generadoras de contenido” pueden, tranquilamente, llevarse adelante de otra manera.

Cabe destacar que el caso de los estudios de Cine es diferente, por presupuesto y la forma de hacer cine las megaproducciones necesitan de un estudio con enormes sumas de dinero disponible detrás.

Una vez, reunido con un alto ejecutivo de una discográfica, cuando le comentábamos acerca de las experiencias de satisfacción proactiva del cliente que estábamos llevando adelante nos contestó, con cierto grado de humor:

You pussies, we fucking sue our customers

(Maricas, nosotros demandamos a nuestros clientes)

Más allá de la ¿simpatía? con la que fue hecha la acotación, el comentario deja al desnudo cuanto aprecian a sus clientes la industria cultural. La transacción para ellos es relativamente simple: los artistas crean, las corporaciones promocionan, imponen y distribuyen, los consumidores pagan.

La realidad, como suele suceder, es un escenario bastante más complejo: el rol de los consumidores nunca fue tan pasivo como nos han querido hacer creer y, definitivamente, no es para nada pasivo gracias a la apertura de posibilidades que representa tener una computadora e internet en casa.

En el más sutil de los casos aquellos que aprecian la música van a promocionar activamente con sus amigos, conocidos y contactos. Para aquellos más creativamente inclinados puede suceder que los inspire a hacer un remix, usarlos como banda sonora de un film, inspirarlos a hacer cualquier cosa.

Para los reales beneficiarios del copyright (esos que se llevan el 70% del dinero que sale comprar una canción, un libro), todas esas actividades son, de alguna forma u otra, peligrosas, condenables, detestables. Nada mas lejano de lo real.

El vínculo emocional que uno crea con un objeto artístico es la cultura.

Bajo esa perspectiva cabería replantearse cual es la real balanza cultural. Los creadores de contenido llevan la de ganar, claro está, pero los que aprecian, comparten, promocionan la obra le dan algo a cambio, algo intangible y que no es dinero, pero a lo que se puede asignar un valor.

Irónicamente es ese mismo vínculo emocional lo que permite a las discográficas, editoriales y estudios tratar a sus clientes tan miserablemente. Si la empresa que me vende ordenadores me trata mal simplemente compro otra. Para una obra artística no existe reemplazo.

Si apreciamos el contenido cultural un poco menos como objeto de intercambio y un poco más como ente artístico la ecuación comercial va a caer sola en el lugar que debe.

SOPA, PIPA y las propuestas que seguirán pretenden tratar al ser humano como un ente que compra y poco más. No hay que dejar que nos transformen en los robots solitarios que ya creen que somos.

–

Nota al pie: no tengo relación personal con Fer Isella, pero si aprecio su arte, si quieren apoyar a un excelente artista Argentino y comprar su música (sin que intervengan intermediarios) pueden comprar su album “Cosecha”. 

Google+ triunfará.

¿ Vos no lo usás? Yo tampoco. Y son múltiples las cifras que dan cuenta del escaso enganche de los usuarios. Pero eso no importa, Google+ triunfará de todas maneras. A pesar de todo, tiene el éxito garantizado porque:

• Google está decidido a llevar la integración a fondo (aunque a sus usuarios les moleste)
• Esa integración te convierte en un usuario activo de Plus aún cuando nunca ingreses al sitio por su url

¿Los directivos de Google están viendo el futuro o tienen un capricho tan grande que son capaces de distorsionar todo para ver un éxito dónde probablemente habría un fracaso? Creo que la respuesta está en esto último. Y por eso, con la misma vara que criticamos el frictionless de Facebook debemos criticar esta red social ready made que ha reunido (y reúne constantemente) montones de contenido generado por el usuario en distintas plataformas para que su entrada sea más envaselinada.

No me extrañaría que en el futuro todos los servicios de Google pasen a ser «aplicaciones» de su plataforma social. Esta subordinación forzada parece una simple cuestión semántica. Pero a la postre, es la única manera de dotar de sentido las métricas que avalen su vigencia. Los usuarios de Google+ serán la sumatoria de los usuarios únicos de todos sus servicios. Y este número será exhibido como un trofeo de caza para conformidad de los directivos (y para burla de los adversarios).

Google+ triunfará. ¿Destronará a Facebook? Ni por asomo. ¿Este triunfo le generará nuevos ingresos? No estoy seguro. A menos que la empresa finalmente termine pareciéndose a sus adversarios al convertirse en un almacén de humo. Pero, como es sabido, para su suerte, compradores de humo sobran.

En definitiva, lo que está sucediendo es una especie de kirchnerismización de Google. La omnipresencia de Google sobre la red es tan vasta que son capaces de jugar a los semidioses e intentar modificar toda la estructura que ayudaron a crear para que se parezca a lo que ahora quieren obtener. A imagen y semejanza de la intervención del INDEC (cuya invención como método, de todos modos, sería errado atribuirle al kirchnerismo), Google está intentando martillarnos una realidad ficticia, forzada para parecerse al canon que quisieran ver como el emergente natural. Pero eso no está sucediendo. Por eso acudimos a un fracaso disfrazado de triunfo.

Con el tiempo, la verdadera incógnita que se develará es la siguiente: ¿el éxito irrefutable de los productos precedentes de Google terminará transfiriéndole su PageRank a Plus, o bien la insistencia en la estrategia de imposición de Google+ marcará el punto de  inflexión en el que los usuarios dejen de usar esos productos anteriores como consecuencia de esta contaminación indeseada?

Es una apuesta arriesgada. Quizás al final, Plus termine siendo el más grande menos de Google.

Alguna que otra vez hemos despotricado tangencialmente en contra de lo institucional. Heme aquí, tras algunas lecturas y experiencias recientes que me volvieron a prender la mecha del desdeño hacia lo institucional como modo o género comunicacional.

Internet y particularmente los social media (¡esta vez, para perder la costumbre, no invocamos este término para atacarlo!) cambiaron radicalmente las expectativas de los consumidores en los últimos años. Lo que antes servía de pared sin rostro capaz de ocultar y amortiguar las demandas de la gente ya no es, ni creíble, ni bancable. Antes, la corporación y todo lo que ella conlleva -especialmente su estilo de comunicación-, representaban el norte de toda empresa. El objetivo último era parecer, a los ojos del público, una corporación hecha y derecha. Para tales fines, la imitación del tono corporativo con su enunciación acorporal, su «nosotros» difuso y sus formas acartonadas era la norma, al mejor estilo HAL. Y lamentablemente para muchos lo sigue siendo. Pero las fórmulas y los giros idiomáticos innecesarios ya cansaron, por su repetición y obviedad. Además, contaminan el discurso frente a un usuario que sólo está buscando depurar las interferencias y llegar al otro lado de la trinchera, y que es sensible a toda posible hipocresía.

En definitiva, al consumidor no le importa. Realmente, ¿a quién le importa más: a la empresa, que al comunicar de esta manera se siente «seria», o a la persona, que sólo lee palabras vacias (si es que, en el mar de información que nos inunda, decide gastar su tiempo en un contenido con poco atractivo, formas redundantes que alargan pero no aportan y escasa posibilidad de feedback real)? Honestamente creo que al público le importa un bledo el formulismo institucional. La gente tiene una ansiedad de conectar con gente cuando se trata de comunicación, por eso tanto irritan los infinitos contestadores automáticos y otro tipo de tecnologías robot-friendly. Lo más buscado y valorado es una comunicación sincera, emitida por personas. ¿Después de todo, no son las personas quienes hacen funcionar a las empresas?

No obstante, muchas nuevas empresas siguen armando su comunicación a imagen y semejanza de estos viejos estereotipos. Quizás sea sólo yo, pero para mí simplemente atrasan y restan. De una empresa nueva, espero un tono comunicacional innovador, fresco, directo. Espero encontrar un atractivo adicional. Pero muchos se empeñan en que toda esa perorata perimida es más «seria» que cualquier otra opción. Imagínense un comercial de radio con un locutor hablando como hace, no digo 50, sino tan solo 25 años. El efecto sería ridículo si su causa fuera que, simplemente, generación tras generación de locutores se hubiesen limitado a imitar a sus predecesores para cumplir con la norma.

Por todo esto, si lo que se busca es tener una comunicación institucional acorde a los tiempos que corren es preferible:

• Mostrar la(s) cara(s). Nada menos creíble que un Quiénes somos que sólo mencione a «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro». Hoy en día, más vale ser honesto y con esto acreditarse una credibilidad que se extienda al resto de las interacciones que tendrán la empresa y el consumidor.
• Simplificar el discurso. La mejor forma de sonar serio y honesto es evitar el chamuyo. Este chamuyo no tiene que ver solo con los «grupos de especialistas con años de experiencia», sino también con las formas recargadas de un exceso de intencionalidad: «gracias a nuestra revolucionaria fórmula hacemos que las empresas crezcan de manera exponencial» que en el fondo sólo evitan decir la pura, lisa y simple verdad, lo concreto, lo tangible, lo real. ¿Qué pensarías de «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro que cuentan con un producto revolucionario capaz de deleitar a los más exigentes paladares del mundo, combinando exquisitos ingredientes con el máximo cuidado para llevar a su mesa un delicado sabor de máxima calidad»? Para vender una pizza es un poco mucho, ¿no? Mejor, sé vos mismo, sin vueltas, y decí realmente lo que hacés. El público te lo va a agradecer.
• Abrir los canales. Sí, hay canales nuevos. Sí, es aterrador. Pero la mejor forma de no embarrarla con esto es aceptar su advenimiento, tener una estrategia, capacitar al personal y aceptar que gran parte de tu comunicación institucional va a terminar pasando por ahí. Y si va a pasar, mejor estar preparado. Prohibirle a los empleados usar Twitter es ridículo. Pero quizás también lo sea liberar completamente su uso sin pensar en una forma de transmitirles las implicancias de esto, que son institucionales.
• No sobreactuar. Quedó claro, lo dije, hay que abrazar las nuevas tecnologías. Pero tampoco hay que meterse en todo, porque «hay que». Si no vas a poder estar de una manera sincera en un canal, mejor no alardear de más. Una empresa que quiere demostrar que está en la vanguardia pero no lo está, tarde o temprano también queda en evidencia y se ridiculiza frente al público. Lo mismo vale para el tono o los giros idiomáticos: si no sos un canchero bárbaro, no escribas textos cancheros que no van. Y no te mates en buscar la nueva palabra copada-con-guiño para describir a tus expertos (gurú, ninja, sensei, jedi, bla bla bla), a menos que tu mayor preocupación en la vida sea demostrar que creaste la nueva palabra-copada-con-guiño para describir expertos. Muchos no se dan cuenta de que la mejor manera de seducir a alguien cool generalmente no es diciendo de sí mismos lo cool que son. Ejemplos sobran.

A pesar de este pequeño decálogo, vale aclarar: todo esto no quiere decir que lo contrario no funcione. De hecho funciona, generalmente para un público ignorante. Y por otro lado, hay muchos ejemplos de empresas que se adaptaron y que dan la pauta de cómo hacer las cosas bien.

Estas puntas, más bien, tienen que ver con una forma que intenta ser correcta, directa y ética, con la convicción de que así se crea un verdadero beneficio para la entidad a través de la comunicación institucional, especialmente en ciertos targets con determinadas competencias (generalmente líderes de opinión, por esas mismas competencias). Y a pesar de que sea más fácil seguir imitando a las fórmulas clásicas, las instituciones tienen que empezar a entender que en esa elección están perdiendo la oportunidad de mostrar realmente quiénes son y, especialmente, de diferenciarse. Peor aún, con esta actitud sólo le allanan el camino a los que ya aceptaron que Institucional, como lo conocimos hasta ahora, está muerto.

Esta altura del año es ideal para comenzar con sumarios o predicciones para el período entrante. En esta entrega, nos aventuramos con las tendencias que se consolidarán o irrumpirán en 2012.

QR hasta en la sopa

La tecnología más antigua y extendida de la humanidad, la escritura, caducará: 2012 será el año de la invasión definitiva del QR. Dar una URL ya no es cool, además, ¿cómo me diferencio si hasta las clases populares tienen acceso a internet, les regalan una netbook y aprenden a leer -todavía- en la escuela? La industria necesitaba esa capa de exclusividad que aportara poco valor y la encontrará en los códigos QR. Todo tipo de nuevas formas de decir lo mismo y escasa creatividad tomará la forma de estos extraños códigos: link a Facebook, Twitter, y en el peor de los casos G+. Pronto inclusive para conocer la URL de un lector de QR vas a necesitar un lector de QR. Espero que al menos empiecen a usar colores, porque sino estaremos volviendo pronto a la era del blanco y negro.

Like / follow compulsivo

¿Recuerdan cuando el marketing inventó robarte los datos utilizando la figura del consentimiento tácito, primero a partir de concursos, pero luego en cualquier transacción? Pronto tendrás que darle un Like a cualquier institución, marca o figura para poder interactuar con él: ¿querés pagar en la AFIP? Dale un like y seguilo en Twitter. ¿Querés preguntar dónde está el libro de quejas? Primero, pasá por el Like. ¿Pagar las compras en el super con tu tarjeta de crédito? Dale like y follow al super, la tarjeta y cada una de las marcas que estés adquiriendo. Es más, podrían directamente linkear tu tarjeta de crédito con tus cuentas sociales y «tácitamente» hacer los follow. Total, lo hacen por vos: todo sea por el frictionless.

Certificación definitiva de los influenciadores

El año entrante será aquél en que definitivamente las empresas e influenciadores encontrarán las herramientas que los certifiquen como tal y justifiquen las inversiones debidas. ¿Qué, esto ya no existe? Bueno, de hecho, existen muchas herramientas, y son todas bastante poco fiables. Pero gracias a las nuevas tecnologías de visualización, el fervor de trackeo infinitesimal de casi toda red social, y la sed del mercado por tener certezas al respecto, nuevos productos emergerán con versos más convincentes sobre «su motor y su salsa secreta» y todo se medirá a través de ellos, en parte gracias a la fe ciega (alta redundancia, ¿no?) que se le pedirá a los fieles para poder comulgar. La nueva respuesta en boga para terminar discusiones será ¿y vos cuánta calificación tenés en <inserte herramienta medidora de influencia>?. Los resultados para la mayoría de las empresas serán positivos porque medirán el éxito con las mismas herramientas con que evaluaron en primer lugar a los influenciadores.

CM is the new telemarketer

El crecimiento de la profesión de CM parece no tener techo. En 2012, cada vez serán más, menos formados (sí, se puede) y peor pagos. Básicamente, el recurso humano es el mismo que el del call-center: pendejos. En definitiva, lidian con los mismo problemas, y de la misma manera. Clientes enojados a granel, soluciones de compromiso, pésima atención; todo lo construído a través de marketing masivo echado por la borda en una simple transacción. ¿Qué querés? Contratar gente competente sale caro.

Mobile y apps

Sí creíste que 2011 fue el año del mobile estás equivocado. Probablemente seas un hipster que está a tono con todo lo que implique early adoption. Pero la gente, al menos en este rincón del mundo, no se ha masificado en lo móvil aún. 2012 será una fiesta para las empresas de desarrollo de aplicaciones móviles y sitios mobile ready. Gracias a nuevas herramientas como Phone Gap, cobrar cifras desorbitantes por desarrollos modestos y multiplataforma volverá a ser un negocio fabuloso para los que lo agarren a tiempo (cualquier parecido con la web en sus orígenes es pura coincidencia). Por otro lado, los clientes desesperados por estar a la moda, requerirán todo tipo de aplicaciones sin estrategia o sentido alguna que las sustente: una aplicación con los datos de la empresa, una que levante el clima (desde una third party API, claro está), una que le enchufe un botón gigante de like en la home screen (¡no se olviden de la tendencia #1!) e inclusive aplicaciones que reunan todas las interacciones sociales de una marca, no vaya a ser cosa que no te alcance con ya seguirlos en Facebook, Twitter, Foursquare, RSS, Instagram, etc. El terremoto de creatividad que sacudirá el mapa inundará las tiendas de aplicaciones inútiles cuyo único objetivo será estar. Porque hay que estar, ¿no?

Bueno, hasta aquí el recuento de lo más notable que ser verá en 2012 ¿ Tienen alguna otra tendencia para compartir que se me haya escapado? ¡Comenten!

La foto es cortesía de topgold. El Badge de «La tengo más larga» es una creación propia de Redtácora y lo podés usar sin compromiso.

Hace no tanto tiempo, leía en un post algunos tips para hacer un poco de prensa, sin dinero, en una startup. Entre ellos, uno me quedó reverberando, por su astucia y osadía.

Básicamente, el truco consistía en ingresar a un foro importante, y generar polémica en torno a tu ignoto producto, con alguna frase belicosa del tipo «¿Vieron esta nueva página de mierda? Es cualquiera, no puedo creer que alguien invirtiera en ella». Contra cierto sentido común, tirarle una piedra a tu propio emprendimiento puede ser una buena idea: anima a los curiosos y criticones a ingresar al sitio, lo que lo pone en la agenda, generando también, en el camino, muchos defensores.

Porque es así: donde hay detractores, hay defensores, y donde hay ambos hay polémica. Y la polémica moviliza, calienta, hierve la sangre y desata las ganas de discutir, y comentarle a un amigo (y twittearlo a los cuatro vientos) la boludez que escuchaste, o como le taparon la boca al otro, tu contrincante. Vaya uno a saber qué mecanismo del cerebro humano hace que todo este circo sea más atrapante (engaging) que una crítica centrada, ponderadora y serena (en otras palabras, aburrida).

Hace poco Esteban escribía sobre pensamiento unlineal y creo que tiene que ver con lo mismo. Lo unilineal permite ponerse una camiseta, de un color definido. Permite ver con claridad a los dos bandos (a veces son más de dos, pero tiene que mantenerse la idea de bandos) y eso despierta más nuestras ganas de atacar o defender, porque ponerse la camiseta es poner el cuerpo, estar dispuesto a pasar a la acción. Cosas del mundo animal, apresuro a pensar.

El hecho es que a veces me encuentro leyendo algunos blogs con los que nunca estoy de acuerdo, o comentarios en los diarios online, y entonces pienso qué funcional es esto para los fines del negocio, del rating, las visitas (no los clicks, pero quizás sí las suscripciones a comentarios). Y ojo que no sólo tiene que ver con hacer plata, a veces es simplemente una mecánica del ego, una forma de estar en boca de todos. Pareciera que, al final, ser preciso, centrado y complejo no tiene un buen retorno de la inversión: si los argumentos son difíciles de seguir y los matices inhiben la opinión del lector, la interacción y el interés decaen. Quizás por eso también me equivoco al analizar la dinámica de algunos blogs: los posts tendenciosos son un acierto, un disparador que por lo pronto generan debate (casi siempre abierto), que se refuerza si los bandos persisten en su opinión, desatino o error. Casi todo buen blog tiene un némesis dando vueltas por sus comentarios, y -parafraseando algo que hace poco leí- el que no tiene un troll, no tiene comunidad.

En definitiva, un post un poco mal escrito, quizás, maquiavélicamente hablando, es la mejor estrategia de difusión, aunque su autor no siempre lo sepa. Eso sí, las consecuencias en la imagen del sujeto, marca, medio o blog habrá que charlarlas en otro lugar.

Foto por nacho akd.

Es indisputable que Steve Jobs fue un genio, parte de una generación que cambió para siempre la geografía tecnológica del planeta.

En el ímpetu de intentar rendirle homenaje tras su muerte se reporta de manera muy limitada la verdadera dimensión de sus logros así como de su efectivo rol en la creación de los implementos que vieran la luz bajo su reinado en Apple.

Caer en el lugar común de “el inventor de el iPod, iPhone, iPad” o en el del lider “inspirador” hace difusa la verdadera dimensión de un personaje tan complejo que es prácticamente imposible de analizar. Es por eso que creo que esas tremendas simplificaciones son injustas.

Apple no inventó el reproductor de MP3. Antes de que existiera el iPod había unos cuantos reproductores bastante decentes. Creative y otras compañías se habían lanzado a ese mercado al menos dos años antes que la manzanita.

La real disrupción vino de combinar el iPod con un sistema que permitiera descargar canciones de internet (algo que ya existía también). Me atrevo a decir que la ingeniería requerida para lograr los acuerdos con las discográficas fue mucho más complicada que la del reproductor en sí.

Lo mismo sucedió con el iPhone, no fue ni el primer Smartphone ni el primer teléfono en implementar un touch screen. Pero si fue el primero en combinar eso con un sistema operativo que creó una experiencia de usuario increíblemente intuitiva. La aparición del app store terminó de redondear el producto.

El propio Steve Jobs definó la inteligencia con una analogía: “es como poder ver la ciudad desde las alturas y tener todo claro, mientras otros ven como llegar de punto A a punto B desde la calle”. Eso es lo que definió a Steve Jobs: la capacidad de ver los problemas desde una distancia y una abstracción imposibles de imaginar.

No escuchaba al mercado. Lo creaba.

La segunda mitad de su genialidad residía en su coraje. Ese coraje que lo llevó a abandonar la universidad, viajar a India, experimentar con LSD y admitirlo públicamente.

Pocas personas habrían vuelto a Apple a tan solo 3 meses de la quiebra. Menos aún hubieran levantado el teléfono para llamar a Bill Gates, histórico antagonista, y pedirle 150 millones de dólares. Y todo eso despues de haber sido poco menos que echado a las patadas. Eso define a un tipo con una decisión y seguridad de hierro.

Y eso es lo que más se va a extrañar de Jobs. Gracias a su aura cuasi-mesiánica de salvador ningún inversor, accionista, miembro de la junta o directivo se atrevía a desafiar muy vehementemente sus decisiones más osadas. Eliminar la disquetera, el CD/DVD, llevar a la compañía de ser una productora de ordenadores a reales productos de consumo masivo. Crear un teléfono careciendo totalmente de experiencia previa.

Decidir que Flash, la tecnología detrás del aceite de la internet (las publicidades) ya no iba a ser soportada por sus dispositivos. Flash, producto de Adobe, la misma compañía que ayudó, en parte, a hacer de las computadoras de Apple el objeto de deseo que son.

Que se saliera siempre con la suya ayudó a hacerlo indisputable.

Por más que Apple tiene directivos de talla mundial, un equipo de diseño brillante y, probablemente, una cantidad de ideas enorme le va a hacer falta la visión global de Steve. Pero por sobre todas las cosas le va a hacer falta su valentía. Por más que Tim Cook o Jonathan Ive tengan ideas brillantes y consideren que se deben tomar decisiones osadas me pregunto si el board y los accionistas no van a dar espacio a eso solo porque no son Jobs.

Su pérdida marca el fin de una era. Brillante. Contradictoria. Rupturista.

Hace varias semanas leí este post. Es el descargo del encargado de una acción online (un concurso) que terminó de la peor manera (estafa + desprestigio). Tuve que contenerme para no vociferar que hay cosas que no se hacen. Como querer salvar tu reputación a costas de incendiar a tu cliente. Aunque tengas razón, para eso trabajas como proveedor, para paliar las consecuencias. Cuando todo va bien se ganan premiso, distinciones y dinero. Pero esta siempre el riesgo latente de que las cosas salgan mal. Y ahí no podés salir corriendo a decir “el cliente se equivocó a pesar de haber sido mejor aconsejado por nosotros“.

Todos tenemos anécdotas de sufrir clientes. Independientemente de la industria. Cuando te especializas es inevitable saber más que el que te paga (al menos en teoría), al fin y al cabo es por eso que te buscan.

Las ganas de escribir acerca del tema me surgieron a partir de un intercambio de ideas acerca de agencias y clientes con @amartino, @laclaux, @minervisha y @mhazan.

No es un tema nuevo para este blog y formó parte de mi charla en el último wordcamp.

Resumamos el nudo del problema: Los clientes (empresas) suelen tener un conocimiento bastante pobre acerca del funcionamiento de la dinámica de mercadeo on-line, una situación que es ventajosa para muchas agencias que aprovechan para vender campañas malas.

Mi argumento, en parte, se basa en que, sin importar la industria, hay un alto porcentaje de lo que se hace que tiene un nivel medio -lease mediocre-, y hay una porción mucho menor de excelencia. Me atrevería a decir que es casi una realidad inevitable, aún si mejora el nivel medio lo sobresaliente también sube. Esto tiene mucho que ver con la economía de la atención. Lo que pasa con la publicidad es que tiene una visibilidad mucho mayor. Todos vemos todo el tiempo el resultado de las promociones, ya sean mediocres o buenas.

Sin embargo podría subir la media de la calidad de lo que se hace online ya sea con clientes mejor preparados o con agencias que no busquen “hacer la plancha” y cobrar por eso. Pero es un juego del huevo y la gallina: ¿Qué vino primero, el cliente ignorante o la agencia que toma ventaja?

Definitivamente es mas fácil venderle un buzón a alguien poco preparado, pero, por otra parte es también complicado hacer entender una acción creativa compleja si ni siquiera se habla el mismo idioma.

Clientes mejor preparados son inconvenientes. Dado que hay que hacer mejor la tarea. También está el riesgo de quedarse a mitad de camino: si hay algo peor que alguien que no sabe es alguien que cree que sabe. Claro que ya vemos por todos lados las consecuencias de agencias que venden las mismas fórmulas una y otra y otra vez. La terrible realidad de esto es que se ve afectada la credibilidad de toda una industria. Bueno, ni tan terrible, tampoco es que hablamos de una catástrofe.

Un cliente bien preparado lleva, en mi experiencia, a tener que ir más allá, en buscar alternativas más creativas y más eficaces para comunicar un mensaje. Las empresas saben de sus productos mucho mejor que cualquier agencia, y si se logra tener un idioma en común y traducir ese conocimiento los resultados son mucho mas interesantes que el 90% de las acciones que vemos (Haceme RT para ganarte un viaje, seguime para que te mande la promo, hacete fan para acceder al contenido, etc.).

Imagino que si los entes en los que se agrupan las agencias y las cámaras de comercio hicieran un mejor trabajo al ordenar resultados, alcances y repercusiones de algunas campañas fomentando de esa manera que la competencia sea mayor de uno y otro lado del mostrador el interés por superarse iría en aumento.

Claro que soy un idealista, entonces es probable que esté completamente equivocado.