“La cultura somos todos“

Con esa, casi obviedad, Fer Isella (músico independiete argentino) terminaba este tweet. Por más que sea un argumento conocido el momento en que es dicho (y por quién) sirven de disparador para un tren de pensamientos. Lo que sigue es un desvarío germinal. Ayúdenme a pensar.

El concepto de balanza comercial es bien conocido: todo el valor de exportaciones de un país restado a todo el valor de las importaciones. Eso da un número. Si se exporta más de lo que se importa hay superávit, lo contrario da déficit. Simple.

¿Qué pasa si extrapolamos la misma idea a la cultura?

La primera impresión es que hay un claro desequilibrio a favor de las empresas productoras y distribuidoras de contenido. Al menos eso es lo que se nos induce a pensar.

Las generaciones criadas en frente de un televisor toman ese hecho como algo natural. Existe un emisor que produce, enlata, busca, genera el contenido y del otro lado de un cristal existe un consumidor que hace honor a su título. El flujo (no uso la palabra comunicación porque no lo es) es unidireccional.

Aún bajo ese escenario cultura no es el producto de contenido en si, eso es solo una parte de la cultura. Tomemos una canción de los Beatles como ejemplo, “Lucy in the sky with diamonds”. La canción en si, flotando en un vacío sin humanos no es nada. Tampoco se le suma mucho si se agregan autómatas que escuchen -o, incluso, disfruten- de la canción. El hecho cultural comienza cuando una mente la interpreta, la relaciona con momentos y vivencias y la comparte con aquellos que cree van a apreciarla.

Claro que lo interesante de los tiempos que corren (y corren hace 20 años) es que los principales abanderados “anti-piratería” son jugadores de segunda en la ecuación: las discográficas y editoriales son intermediarios otra necesarios pero cada vez menos importantes. Su rol es el de descubrimiento, promoción y distribución. Gracias a la internet los 3 puntos fuertes de las empresas -ahem- “generadoras de contenido” pueden, tranquilamente, llevarse adelante de otra manera.

Cabe destacar que el caso de los estudios de Cine es diferente, por presupuesto y la forma de hacer cine las megaproducciones necesitan de un estudio con enormes sumas de dinero disponible detrás.

Una vez, reunido con un alto ejecutivo de una discográfica, cuando le comentábamos acerca de las experiencias de satisfacción proactiva del cliente que estábamos llevando adelante nos contestó, con cierto grado de humor:

You pussies, we fucking sue our customers

(Maricas, nosotros demandamos a nuestros clientes)

Más allá de la ¿simpatía? con la que fue hecha la acotación, el comentario deja al desnudo cuanto aprecian a sus clientes la industria cultural. La transacción para ellos es relativamente simple: los artistas crean, las corporaciones promocionan, imponen y distribuyen, los consumidores pagan.

La realidad, como suele suceder, es un escenario bastante más complejo: el rol de los consumidores nunca fue tan pasivo como nos han querido hacer creer y, definitivamente, no es para nada pasivo gracias a la apertura de posibilidades que representa tener una computadora e internet en casa.

En el más sutil de los casos aquellos que aprecian la música van a promocionar activamente con sus amigos, conocidos y contactos. Para aquellos más creativamente inclinados puede suceder que los inspire a hacer un remix, usarlos como banda sonora de un film, inspirarlos a hacer cualquier cosa.

Para los reales beneficiarios del copyright (esos que se llevan el 70% del dinero que sale comprar una canción, un libro), todas esas actividades son, de alguna forma u otra, peligrosas, condenables, detestables. Nada mas lejano de lo real.

El vínculo emocional que uno crea con un objeto artístico es la cultura.

Bajo esa perspectiva cabería replantearse cual es la real balanza cultural. Los creadores de contenido llevan la de ganar, claro está, pero los que aprecian, comparten, promocionan la obra le dan algo a cambio, algo intangible y que no es dinero, pero a lo que se puede asignar un valor.

Irónicamente es ese mismo vínculo emocional lo que permite a las discográficas, editoriales y estudios tratar a sus clientes tan miserablemente. Si la empresa que me vende ordenadores me trata mal simplemente compro otra. Para una obra artística no existe reemplazo.

Si apreciamos el contenido cultural un poco menos como objeto de intercambio y un poco más como ente artístico la ecuación comercial va a caer sola en el lugar que debe.

SOPA, PIPA y las propuestas que seguirán pretenden tratar al ser humano como un ente que compra y poco más. No hay que dejar que nos transformen en los robots solitarios que ya creen que somos.

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Nota al pie: no tengo relación personal con Fer Isella, pero si aprecio su arte, si quieren apoyar a un excelente artista Argentino y comprar su música (sin que intervengan intermediarios) pueden comprar su album “Cosecha”. 

Google+ triunfará.

¿ Vos no lo usás? Yo tampoco. Y son múltiples las cifras que dan cuenta del escaso enganche de los usuarios. Pero eso no importa, Google+ triunfará de todas maneras. A pesar de todo, tiene el éxito garantizado porque:

• Google está decidido a llevar la integración a fondo (aunque a sus usuarios les moleste)
• Esa integración te convierte en un usuario activo de Plus aún cuando nunca ingreses al sitio por su url

¿Los directivos de Google están viendo el futuro o tienen un capricho tan grande que son capaces de distorsionar todo para ver un éxito dónde probablemente habría un fracaso? Creo que la respuesta está en esto último. Y por eso, con la misma vara que criticamos el frictionless de Facebook debemos criticar esta red social ready made que ha reunido (y reúne constantemente) montones de contenido generado por el usuario en distintas plataformas para que su entrada sea más envaselinada.

No me extrañaría que en el futuro todos los servicios de Google pasen a ser «aplicaciones» de su plataforma social. Esta subordinación forzada parece una simple cuestión semántica. Pero a la postre, es la única manera de dotar de sentido las métricas que avalen su vigencia. Los usuarios de Google+ serán la sumatoria de los usuarios únicos de todos sus servicios. Y este número será exhibido como un trofeo de caza para conformidad de los directivos (y para burla de los adversarios).

Google+ triunfará. ¿Destronará a Facebook? Ni por asomo. ¿Este triunfo le generará nuevos ingresos? No estoy seguro. A menos que la empresa finalmente termine pareciéndose a sus adversarios al convertirse en un almacén de humo. Pero, como es sabido, para su suerte, compradores de humo sobran.

En definitiva, lo que está sucediendo es una especie de kirchnerismización de Google. La omnipresencia de Google sobre la red es tan vasta que son capaces de jugar a los semidioses e intentar modificar toda la estructura que ayudaron a crear para que se parezca a lo que ahora quieren obtener. A imagen y semejanza de la intervención del INDEC (cuya invención como método, de todos modos, sería errado atribuirle al kirchnerismo), Google está intentando martillarnos una realidad ficticia, forzada para parecerse al canon que quisieran ver como el emergente natural. Pero eso no está sucediendo. Por eso acudimos a un fracaso disfrazado de triunfo.

Con el tiempo, la verdadera incógnita que se develará es la siguiente: ¿el éxito irrefutable de los productos precedentes de Google terminará transfiriéndole su PageRank a Plus, o bien la insistencia en la estrategia de imposición de Google+ marcará el punto de  inflexión en el que los usuarios dejen de usar esos productos anteriores como consecuencia de esta contaminación indeseada?

Es una apuesta arriesgada. Quizás al final, Plus termine siendo el más grande menos de Google.

Alguna que otra vez hemos despotricado tangencialmente en contra de lo institucional. Heme aquí, tras algunas lecturas y experiencias recientes que me volvieron a prender la mecha del desdeño hacia lo institucional como modo o género comunicacional.

Internet y particularmente los social media (¡esta vez, para perder la costumbre, no invocamos este término para atacarlo!) cambiaron radicalmente las expectativas de los consumidores en los últimos años. Lo que antes servía de pared sin rostro capaz de ocultar y amortiguar las demandas de la gente ya no es, ni creíble, ni bancable. Antes, la corporación y todo lo que ella conlleva -especialmente su estilo de comunicación-, representaban el norte de toda empresa. El objetivo último era parecer, a los ojos del público, una corporación hecha y derecha. Para tales fines, la imitación del tono corporativo con su enunciación acorporal, su «nosotros» difuso y sus formas acartonadas era la norma, al mejor estilo HAL. Y lamentablemente para muchos lo sigue siendo. Pero las fórmulas y los giros idiomáticos innecesarios ya cansaron, por su repetición y obviedad. Además, contaminan el discurso frente a un usuario que sólo está buscando depurar las interferencias y llegar al otro lado de la trinchera, y que es sensible a toda posible hipocresía.

En definitiva, al consumidor no le importa. Realmente, ¿a quién le importa más: a la empresa, que al comunicar de esta manera se siente «seria», o a la persona, que sólo lee palabras vacias (si es que, en el mar de información que nos inunda, decide gastar su tiempo en un contenido con poco atractivo, formas redundantes que alargan pero no aportan y escasa posibilidad de feedback real)? Honestamente creo que al público le importa un bledo el formulismo institucional. La gente tiene una ansiedad de conectar con gente cuando se trata de comunicación, por eso tanto irritan los infinitos contestadores automáticos y otro tipo de tecnologías robot-friendly. Lo más buscado y valorado es una comunicación sincera, emitida por personas. ¿Después de todo, no son las personas quienes hacen funcionar a las empresas?

No obstante, muchas nuevas empresas siguen armando su comunicación a imagen y semejanza de estos viejos estereotipos. Quizás sea sólo yo, pero para mí simplemente atrasan y restan. De una empresa nueva, espero un tono comunicacional innovador, fresco, directo. Espero encontrar un atractivo adicional. Pero muchos se empeñan en que toda esa perorata perimida es más «seria» que cualquier otra opción. Imagínense un comercial de radio con un locutor hablando como hace, no digo 50, sino tan solo 25 años. El efecto sería ridículo si su causa fuera que, simplemente, generación tras generación de locutores se hubiesen limitado a imitar a sus predecesores para cumplir con la norma.

Por todo esto, si lo que se busca es tener una comunicación institucional acorde a los tiempos que corren es preferible:

• Mostrar la(s) cara(s). Nada menos creíble que un Quiénes somos que sólo mencione a «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro». Hoy en día, más vale ser honesto y con esto acreditarse una credibilidad que se extienda al resto de las interacciones que tendrán la empresa y el consumidor.
• Simplificar el discurso. La mejor forma de sonar serio y honesto es evitar el chamuyo. Este chamuyo no tiene que ver solo con los «grupos de especialistas con años de experiencia», sino también con las formas recargadas de un exceso de intencionalidad: «gracias a nuestra revolucionaria fórmula hacemos que las empresas crezcan de manera exponencial» que en el fondo sólo evitan decir la pura, lisa y simple verdad, lo concreto, lo tangible, lo real. ¿Qué pensarías de «un grupo de especialistas con años de experiencia en el rubro que cuentan con un producto revolucionario capaz de deleitar a los más exigentes paladares del mundo, combinando exquisitos ingredientes con el máximo cuidado para llevar a su mesa un delicado sabor de máxima calidad»? Para vender una pizza es un poco mucho, ¿no? Mejor, sé vos mismo, sin vueltas, y decí realmente lo que hacés. El público te lo va a agradecer.
• Abrir los canales. Sí, hay canales nuevos. Sí, es aterrador. Pero la mejor forma de no embarrarla con esto es aceptar su advenimiento, tener una estrategia, capacitar al personal y aceptar que gran parte de tu comunicación institucional va a terminar pasando por ahí. Y si va a pasar, mejor estar preparado. Prohibirle a los empleados usar Twitter es ridículo. Pero quizás también lo sea liberar completamente su uso sin pensar en una forma de transmitirles las implicancias de esto, que son institucionales.
• No sobreactuar. Quedó claro, lo dije, hay que abrazar las nuevas tecnologías. Pero tampoco hay que meterse en todo, porque «hay que». Si no vas a poder estar de una manera sincera en un canal, mejor no alardear de más. Una empresa que quiere demostrar que está en la vanguardia pero no lo está, tarde o temprano también queda en evidencia y se ridiculiza frente al público. Lo mismo vale para el tono o los giros idiomáticos: si no sos un canchero bárbaro, no escribas textos cancheros que no van. Y no te mates en buscar la nueva palabra copada-con-guiño para describir a tus expertos (gurú, ninja, sensei, jedi, bla bla bla), a menos que tu mayor preocupación en la vida sea demostrar que creaste la nueva palabra-copada-con-guiño para describir expertos. Muchos no se dan cuenta de que la mejor manera de seducir a alguien cool generalmente no es diciendo de sí mismos lo cool que son. Ejemplos sobran.

A pesar de este pequeño decálogo, vale aclarar: todo esto no quiere decir que lo contrario no funcione. De hecho funciona, generalmente para un público ignorante. Y por otro lado, hay muchos ejemplos de empresas que se adaptaron y que dan la pauta de cómo hacer las cosas bien.

Estas puntas, más bien, tienen que ver con una forma que intenta ser correcta, directa y ética, con la convicción de que así se crea un verdadero beneficio para la entidad a través de la comunicación institucional, especialmente en ciertos targets con determinadas competencias (generalmente líderes de opinión, por esas mismas competencias). Y a pesar de que sea más fácil seguir imitando a las fórmulas clásicas, las instituciones tienen que empezar a entender que en esa elección están perdiendo la oportunidad de mostrar realmente quiénes son y, especialmente, de diferenciarse. Peor aún, con esta actitud sólo le allanan el camino a los que ya aceptaron que Institucional, como lo conocimos hasta ahora, está muerto.

Esta altura del año es ideal para comenzar con sumarios o predicciones para el período entrante. En esta entrega, nos aventuramos con las tendencias que se consolidarán o irrumpirán en 2012.

QR hasta en la sopa

La tecnología más antigua y extendida de la humanidad, la escritura, caducará: 2012 será el año de la invasión definitiva del QR. Dar una URL ya no es cool, además, ¿cómo me diferencio si hasta las clases populares tienen acceso a internet, les regalan una netbook y aprenden a leer -todavía- en la escuela? La industria necesitaba esa capa de exclusividad que aportara poco valor y la encontrará en los códigos QR. Todo tipo de nuevas formas de decir lo mismo y escasa creatividad tomará la forma de estos extraños códigos: link a Facebook, Twitter, y en el peor de los casos G+. Pronto inclusive para conocer la URL de un lector de QR vas a necesitar un lector de QR. Espero que al menos empiecen a usar colores, porque sino estaremos volviendo pronto a la era del blanco y negro.

Like / follow compulsivo

¿Recuerdan cuando el marketing inventó robarte los datos utilizando la figura del consentimiento tácito, primero a partir de concursos, pero luego en cualquier transacción? Pronto tendrás que darle un Like a cualquier institución, marca o figura para poder interactuar con él: ¿querés pagar en la AFIP? Dale un like y seguilo en Twitter. ¿Querés preguntar dónde está el libro de quejas? Primero, pasá por el Like. ¿Pagar las compras en el super con tu tarjeta de crédito? Dale like y follow al super, la tarjeta y cada una de las marcas que estés adquiriendo. Es más, podrían directamente linkear tu tarjeta de crédito con tus cuentas sociales y «tácitamente» hacer los follow. Total, lo hacen por vos: todo sea por el frictionless.

Certificación definitiva de los influenciadores

El año entrante será aquél en que definitivamente las empresas e influenciadores encontrarán las herramientas que los certifiquen como tal y justifiquen las inversiones debidas. ¿Qué, esto ya no existe? Bueno, de hecho, existen muchas herramientas, y son todas bastante poco fiables. Pero gracias a las nuevas tecnologías de visualización, el fervor de trackeo infinitesimal de casi toda red social, y la sed del mercado por tener certezas al respecto, nuevos productos emergerán con versos más convincentes sobre «su motor y su salsa secreta» y todo se medirá a través de ellos, en parte gracias a la fe ciega (alta redundancia, ¿no?) que se le pedirá a los fieles para poder comulgar. La nueva respuesta en boga para terminar discusiones será ¿y vos cuánta calificación tenés en <inserte herramienta medidora de influencia>?. Los resultados para la mayoría de las empresas serán positivos porque medirán el éxito con las mismas herramientas con que evaluaron en primer lugar a los influenciadores.

CM is the new telemarketer

El crecimiento de la profesión de CM parece no tener techo. En 2012, cada vez serán más, menos formados (sí, se puede) y peor pagos. Básicamente, el recurso humano es el mismo que el del call-center: pendejos. En definitiva, lidian con los mismo problemas, y de la misma manera. Clientes enojados a granel, soluciones de compromiso, pésima atención; todo lo construído a través de marketing masivo echado por la borda en una simple transacción. ¿Qué querés? Contratar gente competente sale caro.

Mobile y apps

Sí creíste que 2011 fue el año del mobile estás equivocado. Probablemente seas un hipster que está a tono con todo lo que implique early adoption. Pero la gente, al menos en este rincón del mundo, no se ha masificado en lo móvil aún. 2012 será una fiesta para las empresas de desarrollo de aplicaciones móviles y sitios mobile ready. Gracias a nuevas herramientas como Phone Gap, cobrar cifras desorbitantes por desarrollos modestos y multiplataforma volverá a ser un negocio fabuloso para los que lo agarren a tiempo (cualquier parecido con la web en sus orígenes es pura coincidencia). Por otro lado, los clientes desesperados por estar a la moda, requerirán todo tipo de aplicaciones sin estrategia o sentido alguna que las sustente: una aplicación con los datos de la empresa, una que levante el clima (desde una third party API, claro está), una que le enchufe un botón gigante de like en la home screen (¡no se olviden de la tendencia #1!) e inclusive aplicaciones que reunan todas las interacciones sociales de una marca, no vaya a ser cosa que no te alcance con ya seguirlos en Facebook, Twitter, Foursquare, RSS, Instagram, etc. El terremoto de creatividad que sacudirá el mapa inundará las tiendas de aplicaciones inútiles cuyo único objetivo será estar. Porque hay que estar, ¿no?

Bueno, hasta aquí el recuento de lo más notable que ser verá en 2012 ¿ Tienen alguna otra tendencia para compartir que se me haya escapado? ¡Comenten!

La foto es cortesía de topgold. El Badge de «La tengo más larga» es una creación propia de Redtácora y lo podés usar sin compromiso.

Hace no tanto tiempo, leía en un post algunos tips para hacer un poco de prensa, sin dinero, en una startup. Entre ellos, uno me quedó reverberando, por su astucia y osadía.

Básicamente, el truco consistía en ingresar a un foro importante, y generar polémica en torno a tu ignoto producto, con alguna frase belicosa del tipo «¿Vieron esta nueva página de mierda? Es cualquiera, no puedo creer que alguien invirtiera en ella». Contra cierto sentido común, tirarle una piedra a tu propio emprendimiento puede ser una buena idea: anima a los curiosos y criticones a ingresar al sitio, lo que lo pone en la agenda, generando también, en el camino, muchos defensores.

Porque es así: donde hay detractores, hay defensores, y donde hay ambos hay polémica. Y la polémica moviliza, calienta, hierve la sangre y desata las ganas de discutir, y comentarle a un amigo (y twittearlo a los cuatro vientos) la boludez que escuchaste, o como le taparon la boca al otro, tu contrincante. Vaya uno a saber qué mecanismo del cerebro humano hace que todo este circo sea más atrapante (engaging) que una crítica centrada, ponderadora y serena (en otras palabras, aburrida).

Hace poco Esteban escribía sobre pensamiento unlineal y creo que tiene que ver con lo mismo. Lo unilineal permite ponerse una camiseta, de un color definido. Permite ver con claridad a los dos bandos (a veces son más de dos, pero tiene que mantenerse la idea de bandos) y eso despierta más nuestras ganas de atacar o defender, porque ponerse la camiseta es poner el cuerpo, estar dispuesto a pasar a la acción. Cosas del mundo animal, apresuro a pensar.

El hecho es que a veces me encuentro leyendo algunos blogs con los que nunca estoy de acuerdo, o comentarios en los diarios online, y entonces pienso qué funcional es esto para los fines del negocio, del rating, las visitas (no los clicks, pero quizás sí las suscripciones a comentarios). Y ojo que no sólo tiene que ver con hacer plata, a veces es simplemente una mecánica del ego, una forma de estar en boca de todos. Pareciera que, al final, ser preciso, centrado y complejo no tiene un buen retorno de la inversión: si los argumentos son difíciles de seguir y los matices inhiben la opinión del lector, la interacción y el interés decaen. Quizás por eso también me equivoco al analizar la dinámica de algunos blogs: los posts tendenciosos son un acierto, un disparador que por lo pronto generan debate (casi siempre abierto), que se refuerza si los bandos persisten en su opinión, desatino o error. Casi todo buen blog tiene un némesis dando vueltas por sus comentarios, y -parafraseando algo que hace poco leí- el que no tiene un troll, no tiene comunidad.

En definitiva, un post un poco mal escrito, quizás, maquiavélicamente hablando, es la mejor estrategia de difusión, aunque su autor no siempre lo sepa. Eso sí, las consecuencias en la imagen del sujeto, marca, medio o blog habrá que charlarlas en otro lugar.

Foto por nacho akd.

Es indisputable que Steve Jobs fue un genio, parte de una generación que cambió para siempre la geografía tecnológica del planeta.

En el ímpetu de intentar rendirle homenaje tras su muerte se reporta de manera muy limitada la verdadera dimensión de sus logros así como de su efectivo rol en la creación de los implementos que vieran la luz bajo su reinado en Apple.

Caer en el lugar común de “el inventor de el iPod, iPhone, iPad” o en el del lider “inspirador” hace difusa la verdadera dimensión de un personaje tan complejo que es prácticamente imposible de analizar. Es por eso que creo que esas tremendas simplificaciones son injustas.

Apple no inventó el reproductor de MP3. Antes de que existiera el iPod había unos cuantos reproductores bastante decentes. Creative y otras compañías se habían lanzado a ese mercado al menos dos años antes que la manzanita.

La real disrupción vino de combinar el iPod con un sistema que permitiera descargar canciones de internet (algo que ya existía también). Me atrevo a decir que la ingeniería requerida para lograr los acuerdos con las discográficas fue mucho más complicada que la del reproductor en sí.

Lo mismo sucedió con el iPhone, no fue ni el primer Smartphone ni el primer teléfono en implementar un touch screen. Pero si fue el primero en combinar eso con un sistema operativo que creó una experiencia de usuario increíblemente intuitiva. La aparición del app store terminó de redondear el producto.

El propio Steve Jobs definó la inteligencia con una analogía: “es como poder ver la ciudad desde las alturas y tener todo claro, mientras otros ven como llegar de punto A a punto B desde la calle”. Eso es lo que definió a Steve Jobs: la capacidad de ver los problemas desde una distancia y una abstracción imposibles de imaginar.

No escuchaba al mercado. Lo creaba.

La segunda mitad de su genialidad residía en su coraje. Ese coraje que lo llevó a abandonar la universidad, viajar a India, experimentar con LSD y admitirlo públicamente.

Pocas personas habrían vuelto a Apple a tan solo 3 meses de la quiebra. Menos aún hubieran levantado el teléfono para llamar a Bill Gates, histórico antagonista, y pedirle 150 millones de dólares. Y todo eso despues de haber sido poco menos que echado a las patadas. Eso define a un tipo con una decisión y seguridad de hierro.

Y eso es lo que más se va a extrañar de Jobs. Gracias a su aura cuasi-mesiánica de salvador ningún inversor, accionista, miembro de la junta o directivo se atrevía a desafiar muy vehementemente sus decisiones más osadas. Eliminar la disquetera, el CD/DVD, llevar a la compañía de ser una productora de ordenadores a reales productos de consumo masivo. Crear un teléfono careciendo totalmente de experiencia previa.

Decidir que Flash, la tecnología detrás del aceite de la internet (las publicidades) ya no iba a ser soportada por sus dispositivos. Flash, producto de Adobe, la misma compañía que ayudó, en parte, a hacer de las computadoras de Apple el objeto de deseo que son.

Que se saliera siempre con la suya ayudó a hacerlo indisputable.

Por más que Apple tiene directivos de talla mundial, un equipo de diseño brillante y, probablemente, una cantidad de ideas enorme le va a hacer falta la visión global de Steve. Pero por sobre todas las cosas le va a hacer falta su valentía. Por más que Tim Cook o Jonathan Ive tengan ideas brillantes y consideren que se deben tomar decisiones osadas me pregunto si el board y los accionistas no van a dar espacio a eso solo porque no son Jobs.

Su pérdida marca el fin de una era. Brillante. Contradictoria. Rupturista.

Hace varias semanas leí este post. Es el descargo del encargado de una acción online (un concurso) que terminó de la peor manera (estafa + desprestigio). Tuve que contenerme para no vociferar que hay cosas que no se hacen. Como querer salvar tu reputación a costas de incendiar a tu cliente. Aunque tengas razón, para eso trabajas como proveedor, para paliar las consecuencias. Cuando todo va bien se ganan premiso, distinciones y dinero. Pero esta siempre el riesgo latente de que las cosas salgan mal. Y ahí no podés salir corriendo a decir “el cliente se equivocó a pesar de haber sido mejor aconsejado por nosotros“.

Todos tenemos anécdotas de sufrir clientes. Independientemente de la industria. Cuando te especializas es inevitable saber más que el que te paga (al menos en teoría), al fin y al cabo es por eso que te buscan.

Las ganas de escribir acerca del tema me surgieron a partir de un intercambio de ideas acerca de agencias y clientes con @amartino, @laclaux, @minervisha y @mhazan.

No es un tema nuevo para este blog y formó parte de mi charla en el último wordcamp.

Resumamos el nudo del problema: Los clientes (empresas) suelen tener un conocimiento bastante pobre acerca del funcionamiento de la dinámica de mercadeo on-line, una situación que es ventajosa para muchas agencias que aprovechan para vender campañas malas.

Mi argumento, en parte, se basa en que, sin importar la industria, hay un alto porcentaje de lo que se hace que tiene un nivel medio -lease mediocre-, y hay una porción mucho menor de excelencia. Me atrevería a decir que es casi una realidad inevitable, aún si mejora el nivel medio lo sobresaliente también sube. Esto tiene mucho que ver con la economía de la atención. Lo que pasa con la publicidad es que tiene una visibilidad mucho mayor. Todos vemos todo el tiempo el resultado de las promociones, ya sean mediocres o buenas.

Sin embargo podría subir la media de la calidad de lo que se hace online ya sea con clientes mejor preparados o con agencias que no busquen “hacer la plancha” y cobrar por eso. Pero es un juego del huevo y la gallina: ¿Qué vino primero, el cliente ignorante o la agencia que toma ventaja?

Definitivamente es mas fácil venderle un buzón a alguien poco preparado, pero, por otra parte es también complicado hacer entender una acción creativa compleja si ni siquiera se habla el mismo idioma.

Clientes mejor preparados son inconvenientes. Dado que hay que hacer mejor la tarea. También está el riesgo de quedarse a mitad de camino: si hay algo peor que alguien que no sabe es alguien que cree que sabe. Claro que ya vemos por todos lados las consecuencias de agencias que venden las mismas fórmulas una y otra y otra vez. La terrible realidad de esto es que se ve afectada la credibilidad de toda una industria. Bueno, ni tan terrible, tampoco es que hablamos de una catástrofe.

Un cliente bien preparado lleva, en mi experiencia, a tener que ir más allá, en buscar alternativas más creativas y más eficaces para comunicar un mensaje. Las empresas saben de sus productos mucho mejor que cualquier agencia, y si se logra tener un idioma en común y traducir ese conocimiento los resultados son mucho mas interesantes que el 90% de las acciones que vemos (Haceme RT para ganarte un viaje, seguime para que te mande la promo, hacete fan para acceder al contenido, etc.).

Imagino que si los entes en los que se agrupan las agencias y las cámaras de comercio hicieran un mejor trabajo al ordenar resultados, alcances y repercusiones de algunas campañas fomentando de esa manera que la competencia sea mayor de uno y otro lado del mostrador el interés por superarse iría en aumento.

Claro que soy un idealista, entonces es probable que esté completamente equivocado.

La industrialización tuvo por objetivo el liberar el tiempo de las personas. ¿El fin? Que consumieran. Henry Ford, no exactamente un tipo de ideales altruistas, fue el responsable de la semana laboral de 5 días. No porque creyera que sus empleados lo merecían, sino porque consideraba que sus productos requerían de usuarios con suficiente tiempo libre como para disfrutarlos y, por ende, desearlos.

A medida que la automatización de procesos liberaba horas-hombre (por más que nos quejemos, la carga horaria de la mayoría ni se aproxima a lo que era la de un trabajador promedio del siglo XVIII), estas horas hombre se dedicaban al ocio/consumo. Mientras los medios de comunicación masiva se popularizaban la atención comenzó a ser un bien cada vez más escaso y disputado. De los diarios, a las revistas, a la radio, a la TV, la misma cantidad de atención disponible se fue disputando por cada vez más jugadores.

A principios de los 60 era normal cruzarse con 70 a 80 piezas publicitarias en un día. A mediados de los 70 el número rondaba los 300. Hoy ese número se duplicó(*).

Internet saturó el mercado de la atención. Penetrando en cada rincón de las vidas, primero a través de ordenadores y ahora profundizando esa invasión mediante los dispositivos móviles; no hay escapatoria, la red (y su demanda de atención) ya es ubicua.

Que el “mercado de la atención” esté saturado no quiere decir que los publicistas, marketineros y empresarios no vayan a intentar apiñar más y más publicidad allí donde antes no la había, sino que dado que la capacidad de foco y de concentración de los seres humanos permanece constante y que la cantidad de piezas publicitarias está en continuo incremento, la efectividad media relativa de la publicidad no puede hacer más que bajar.

Ésta saturación solo puede conducir a un posible escenario:

• La promoción de productos y servicios se hará más y más costosa (en cuanto a relación costo-beneficio); al haber muy diversos canales para mercadear el costo no puede hacer más que subir. Más aún a medida que el costo sube el ROI baja, porque, si bien los canales se multiplican la atención permanece constante.

Este panorama se hace bastante evidente si miramos este gráfico del porcentaje del PBI de USA que representa la inversión publicitaria(**):

Inversión publicitaria como porcentaje del PBI

Si hay algo que nos enseña la historia es que los cambios económicos no se dan paulatinamente, que los sistemas no se estabilizan por si mismos. Cuando se haga tope, cuando se de el pico, es poco probable que simplemente se “planche” la inversión en publicidad.

El ciclo Atención -> Interés -> Deseo -> Acción, fundamental a publicidad se rompe completamente si se pierde uno de sus componentes. Y es, justamente el fundamental el que se haría insostenible.

Las promesas de conceptos como la segmentación o targeting de la audiencia lo que intentan contrarrestar es el alza del precio relativo de captura de atención de la publicidad.

Las preguntas que se plantean entonces son: ¿hasta qué volumen de inversión en publicidad es viable el actual modelo? Cuando se llegue al punto de saturación, ¿qué sucede? ¿Qué modelo reemplazará al existente?

Si bien quedan bolsones de atención aún por explotar (en India, China, otros mercados emergentes) estos no alcanzan para sustentar el incremento del precio de la atención, aunque si prolongará su vida brevemente.

Lo más interesante de la situación es que es una de esas raras ocasiones donde podemos ser testigos de como cambia nuestro estilo de vida.

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(*)- Hace unos días un informe que llevaba el número de exposiciones en la actualidad a 3000. El análisis estaba basado en fundamentos errados. Si bien sería más llamativo poner una figura así de grande prefiero permanecer fiel a la verdad. Fuente: American Association of Advertising Agencies.

(**)- Sobre inversión publicitaria total, incluyendo “misceláneas” (alrededor del 13% del total), los datos pre 193o de inversión son poco fidedignos. Fuente inversión: Coen; Fuente PBI: 360Data. Sin corrección por inflación

Como muchos otros, algo reacciona en mí cuando veo a diestra y siniestra loguitos de Facebook y Twitter como forma de promocionar -en teoría- cualquier otra cosa: desde la Coca Cola, pasando por organismos gubernamentales y llegando a una banda indie, ya no me sorprende que tener que tener estos íconos sea la norma. Seré más claro: ya no me sorprende que toda publicidad promocione, de paso, a Facebook y a Twitter. Pero no deja de provocarme una reacción, y esa reacción es un sentimiento de rechazo.

Que la publicidad siempre está buscando nuevos espacios dónde escurrirse, ya es una verdad aburrida de repetir. Pero concretamente en la web, podemos señalar dos fenómenos: que las grandes marcas tardaron en desear este espacio, y que siempre existieron tácticas de apropiación por parte de los usuarios. La primera afirmación no requiere mayores explicaciones. En cuanto a la segunda, lo que quiero destacar es que desde el inicio de la web, pequeños grupos de interés armaron sus canales de comunicación basados en las tecnologías disponibles. Al principio era un canal en IRC, un foro, una página en geocities, un grupo de correo, pero por sobre todas las cosas, un sitio web. Hoy es un Facebook y un Twitter (hay más cosas, pero el paroxismo del fenómeno se da ahí). ¿Cuál es la diferencia, y por qué me exaspera?

Muchos cambios confluyeron para crear el irresistible (aparentemente) atractivo de esos dos loguitos: la coronación de los íconos sin texto de la mano del iPhone (¿y los favicons?), el branding de estas plataformas, la explosión de la web social, la facilidad de uso de las nuevas herramientas, la adopción masiva de internet, el social graph…

Y ahora, hasta las más grandes marcas parecen necesitar de apoyo a esos dos íconos omnipotentes: Facebook y Twitter. ¿Te imaginás un aviso en vía pública que mostrara el logo a todo color de Canal 13 y Canal 11 acompañado de un ‘Mirá nuestro comercial a las 9 de la noche’? De algún modo, en la necesidad de estar en la cresta de la ola, todas las marcas parecen estarse subordinando a una supermarca llamada Facebook. Obviamente no me olvido del valor que la web social les aporta a las marcas, pero más allá, veo otra cosa. Veo que hasta las más grandes corporaciones están poniendo su comunicación en manos de una o dos megaempresas. Se están atando por motu propio a algo que está fuera de su control, y peor aún, le están transfiriendo todo el pagerank de su brand equity (todo metafórico, claro está) a dos gigantes que se alimentan de eso, le están diciendo a la gente que web = Facebook + Twitter (tan malas son sus propias webs que ya ni las intentan promocionar, y le dejan el lugar a sus puntos de contacto “sociales”).

Pero no, ahí está lo que me irrita: la web no es Facebook, ni Twitter. La web incluye a Facebook y Twitter, pero afortunadamente es mucho más. Sin embargo, siento en esto (¿paranoia?) una especie de movimiento privatizador de la web. Parece que estamos empujados a tener que tener todas nuestras actividades sobre esas dos (o tres, o cuatro) plataformas cerradas, con dueños, con términos de uso autoritarios (en definitiva, no hacen una consulta popular para cambiarlos, ¿no?) y policía -sí, policía. Nada se me ocurre más lejos del espíritu de la web, un campo fértil, sin fronteras, y por sobre todas las cosas, mucho más libre y democrático de lo que se puede soñar en otros dominios. Pero todo esto no tiene una marca, no tiene un significante capaz de condensarlo todo en una simple imagen, no tiene identidad. ¿La llegará a tener? No lo sé. Mientras tanto, a juzgar por los acontecimientos, dos simples logos seguirán detentando el trono de la web.

Uno podría pensar las redes sociales como un campo de batalla; un terreno en donde se dan pugnas de interés entre diversos jugadores.

Observarlo de esa manera es un enfoque más honesto y menos naif que el típico “conversacionalismo” que se viene viendo por parte de agencias, gurues y vendedores de volutas de humo.

Creer por un segundo que las compañías o los usuarios interactúan sin intereses es engañarse. A los usuarios les interesa obtener  beneficios de las empresas, a las empresas les interesa conseguir usuarios que paguen por bienes o servicios, si se logra hacer coincidir las expectativas de unos y de otros se tendrá una estrategia exitosa.

Por mas que suene obvio no lo es.

Una y otra vez nos encontramos con discursos que tratan a los usuarios como Heidis bienintencionadas o a las empresas como “abiertas al diálogo”, sin rascar la superficie y entender que detrás de todo comportamiento hay una búsqueda de rédito.

¿Acaso quiero decir que el concepto de “los mercados son conversaciones” está errado? En lo más mínimo. Lo son, pero son conversaciones orientadas a un fin de una y de otra parte.

Aquellos que salgan a tocar puertas para ofrecer servicios de community management, imagen on line y demás caterva de servicios deberían tener bien en claro y dejar expuesto esto frente a sus interlocutores. Pero la verdad es que eso raramente sucede.

Las conversaciones que se dan giran en torno a un idilio inexistente entre unos y otros, en que “hay que tener presencia, ser parte de la conversación” y poco más. La verdad es que como usuario solo quiero conversar con una empresa si eso redunda en un beneficio para mi persona, ya sea a través de solucionar un problema o de obtener un beneficio.

Por parte de las empresas es igual. Si son parte de la conversación es netamente porque es buen negocio. Y está perfecto que así sea.

Lo interesante de las redes sociales es que plantean una igualación de oportunidades. Con el marketing tradicional la búsqueda de beneficios se daba mayormente de manera unilateral; mediante la popularización de los medios de comunicación personales se permite que esa misma búsqueda de beneficios se vuelva más balanceada (aunque dista mucho de estar equilibrada).

Si los “gurueses” se dedicaran un poco más a promover el concepto de que las empresas deben ceder algo para obtener algo, en lugar de vender volutas de humo  se entablarían relaciones mucho mas honestas (y saludables) entre las partes.

Si se deja así expuesto el hueso de la cuestión se puede comprender mucho mejor cual es el sentido que tiene para una empresa tener una presencia online: si los usuarios en su expectativa de obtención de beneficios se encuentran con interlocutores sordos  van a ir, a la larga o a la corta, a tocar otras puertas más amigables. Si las empresas entran en el medio sin la intención de ceder un poco el choque de expectativas es inevitable y la experiencia será negativa.

Siendo maquiavélico o, más específicamente discípulo de Sun Tzu, en cada batalla hay que saber cuando una retirada es táctica y para ganar terreno.